Géneros de textos publicitarios y sus características. Características lingüísticas y estilísticas del texto publicitario Envases y etiquetas.

Introducción

Capítulo 1. Medios visuales y expresivos del lenguaje de la publicidad moderna.

Capítulo 2. Rasgos estilísticos del texto publicitario moderno.

Capítulo 3 Análisis de las características lingüísticas y estilísticas del texto publicitario impreso.

1Análisis de los medios expresivos de la publicidad impresa moderna.

2 Análisis de los rasgos estilísticos de la publicidad impresa moderna.

Conclusión

Bibliografía

Introducción

La relevancia del tema de este trabajo de curso está fuera de toda duda, ya que la importancia de la publicidad en el mundo es grande e innegable. La publicidad se ha convertido en un aspecto importante no sólo en el negocio publicitario, sino también en la vida de la sociedad. En un día normal, una persona tiene la oportunidad de ver de 1000 a 1500 mensajes comerciales diferentes, pero a pesar de esto, según repetidos estudios, la persona promedio recuerda sólo de 7 a 10 mensajes publicitarios. Entonces, ¿qué hace que la publicidad sea brillante, expresiva y emotiva y, lo más importante, memorable? La respuesta a tales preguntas fue el estudio de todas sus características, mecanismos y herramientas de su influencia en la conciencia humana.

La publicidad nos rodea por todas partes, por lo que hoy en día no sólo se ha vuelto popular, sino también un elemento importante de la vida moderna. La base de cualquier mensaje publicitario es el texto publicitario. En este sentido, el texto publicitario tiene un interés científico y práctico en lingüística.

El propósito de este trabajo de curso es estudiar los medios visuales y expresivos del lenguaje de los textos publicitarios modernos, así como considerar las características del estilo publicitario y familiarizarse con los principales géneros publicitarios.

De acuerdo con el objetivo, durante la redacción del trabajo de curso se resuelven las siguientes tareas:

familiarización con los medios visuales y expresivos del lenguaje del texto publicitario moderno.

Estudiar las características de los medios visuales y expresivos más eficaces del texto publicitario.

familiarización con las características estilísticas y estilísticas del texto publicitario.

Análisis del uso de medios figurativos y expresivos utilizando ejemplos específicos.

análisis de rasgos estilísticos utilizando el ejemplo de textos publicitarios específicos

La trascendencia teórica del trabajo se debe al análisis lingüístico y estilístico de las características del texto publicitario, así como al establecimiento de patrones en el uso de uno u otro medio de lenguaje expresivo en el texto publicitario para lograr el impacto más efectivo. del mensaje publicitario en el consumidor.

Capítulo 1. Medios visuales y expresivos del lenguaje del texto publicitario moderno.

La tarea principal de la publicidad no es solo informar la idea de un producto, sino también formar una imagen clara y memorable del producto entre el público objetivo. Esto se puede lograr de manera más efectiva a través de medios de lenguaje figurativos y expresivos. Las asociaciones crean una imagen publicitaria en la mente del consumidor. Resulta que es con la ayuda de una serie asociativa que una persona descubre algunos aspectos nuevos del producto anunciado.

Muy a menudo, para crear una imagen única y memorable de un producto, se utilizan varios tropos en el texto publicitario. Un tropo es una figura retórica en la que una palabra o expresión se usa en sentido figurado. El término "tropo" proviene de la antigua palabra griega tropos, que significa "transformación". Así, el título subraya que este grupo de medios expresivos confiere a las palabras un significado que no les es inherente, y de tal modo que el habla no pierde claridad, sino que incluso, por el contrario, la aumenta. El tropo se basa en una comparación de dos conceptos que nos parecen cercanos en algún aspecto. Un tropo sólo puede utilizarse si hay algún tipo de atributo en el significado de dos palabras utilizadas juntas.

Los tropos más utilizados en los textos publicitarios son metáforas, hipérboles, litotes, epítetos, comparaciones, personificaciones, alegorías y algunas otras figuras retóricas. Veamos los tropos más comunes y efectivos que se encuentran en la publicidad moderna.

.Epítetos - son palabras que enfatizan la propiedad o cualidad característica de un objeto o fenómeno. El uso de epítetos en textos publicitarios es una de las formas más efectivas de influir en la memoria del consumidor. Esto se debe al hecho de que los epítetos ayudan a crear una determinada imagen de un producto que puede evocar asociaciones específicas.

Ejemplos: "Milka - chocolate fabulosamente tierno"; "Recompensa - placer celestial"

.Comparaciones - comparación de dos fenómenos cualesquiera con el objetivo de explicar uno de ellos con la ayuda del otro. La creación de comparaciones se puede atribuir a la etapa inicial de estructuración de tropos. Muy a menudo se utilizan comparaciones para explicar algo desconocido por parte de lo conocido. Pero, si hablamos del uso de comparaciones en el lenguaje de la publicidad moderna, se utilizan más bien para conseguir un sonido original.

Ejemplo: "Persil-color - ¡Los colores son más brillantes que el verano!"

Además de parecer interesante, con la ayuda de las comparaciones utilizadas en el texto publicitario, las características positivas del objeto de analogía se transfieren al producto.

Ejemplos: MTS “Tarifa SMART y Cuarteto I”:

Slava se dejó crecer el pelo.

el mismo tiempo

Me gustan las conversaciones en el nuevo SMART

Recientemente, en la publicidad se ha comenzado a utilizar cada vez más la fórmula lingüística "más que...", con la que no sólo se pueden enfatizar las cualidades excepcionales de un producto en su categoría de producto, sino incluso llevarlo más allá de la categoría de producto. Así, este producto empieza a ser percibido más allá de la competencia como un “superproducto”.

Ejemplo: "Vanish - Más que lejía"

.Hipérbola - una expresión figurativa que exagera ciertas cualidades de un objeto o fenómeno. En el lenguaje publicitario moderno, la hipérbole se utiliza para crear una imagen publicitaria más clara y memorable. Este tropo se utiliza cuando es necesario enfatizar las propiedades especiales de un objeto, su exclusividad e individualidad.

Ejemplo: "Stimorol - sabor al borde de lo posible"

. Personificación - transferir propiedades humanas a objetos inanimados y conceptos abstractos. El objeto de la publicidad recibe objetividad para ser incluido en la vida del consumidor. Incluso sin el uso de una imagen, con la ayuda únicamente del texto publicitario, la personificación puede crear la ilusión de un producto "vivo".

Ejemplo: "Whiskas conoce y entiende a los gatos"

. Metáfora - una palabra o expresión que se utiliza en sentido figurado basado en la similitud en algún aspecto de dos objetos o fenómenos. Ejemplo: "Chibo - desde el corazón de Brasil".

La metáfora es el tropo más común que se encuentra en el texto publicitario, ya que permite aplicar comparaciones ocultas en relación con casi cualquier propiedad y calidad. En el lenguaje publicitario, la metáfora también tiene sus funciones específicas:

a) es material para ilustrar el pensamiento o idea principal. La especificidad de la memoria humana es que una idea en forma de metáfora se recuerda más rápido que con una presentación racional seca.

b) sirve como pista para una solución (la trama puede provocar el pensamiento correcto) o como motivación para la acción

c) genera nuevas ideas y potencia la motivación interna. Al actuar indirectamente, principalmente “pasando por alto la conciencia”, la metáfora reduce la criticidad del consumidor hacia la publicidad: es difícil resistirse a los propios pensamientos o asociaciones.

La publicidad no tolera la verbosidad y las frases sintácticas complejas, ya que por su naturaleza debe ser dinámica, es decir, debe llamar a la acción. En la publicidad textual, por regla general, predominan las oraciones simples, lo que ayuda a aumentar la digestibilidad del mensaje publicitario y mejora la expresividad. Las frases de estructura sintáctica más compleja deben alternarse con oraciones simples (de 3 a 4 palabras). El lector percibe mejor un texto breve:

un texto de cinco palabras se recuerda en su totalidad;

de cada 10 palabras, se recuerdan entre cuatro y cinco;

de 25 palabras: de cuatro a ocho.

Su expresividad y la impresión final que dejará en un comprador potencial dependen de qué estructuras sintácticas se utilicen en el texto publicitario. Consideremos opciones para usar construcciones sintácticas:

.Técnica de parcelación - Esta es la división de una oración en la que el contenido del enunciado se realiza no en uno, sino en dos o más unidades de habla entonación-semántica, que se suceden una tras otra después de una pausa divisoria. Una oración simple o compleja se divide en segmentos independientes más cortos. Ejemplos:

1) No importa si crees en los presagios. Ingosstrakh paga. Siempre.

) Cepillo de dientes Oral-B: Ayuda a mantener los dientes sanos. En toda la vida.

.Diseño segmentado - Se trata de una construcción en cuya primera parte se nombra un objeto o fenómeno para evocar una idea del mismo (expresada en el caso nominativo de un sustantivo). En el texto siguiente, el objeto o fenómeno recibe una segunda designación en forma de pronombre, con menos frecuencia en forma de sinónimo. Por ejemplo:

Yogures. ¿Qué sabemos exactamente sobre su utilidad?

Piso nuevo. ¿A qué agencia es mejor contactar para no equivocarse?

.Oraciones nominativas se utilizan para enfatizar la singularidad y la calidad del producto anunciado.

Eau d'Eden: un aroma celestial.

Tienda grande. Una leyenda en el mundo de los jeans.

. Estructuras de preguntas y respuestas La publicidad toma prestados de la sintaxis conversacional y se utiliza para atraer la atención del consumidor publicitario sobre el contenido del mensaje, para empujarlo a pensar de forma independiente (excluyendo preguntas que carecen de contenido específico y son inapropiadas). Estas construcciones facilitan la presentación.

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.Tomando la antítesis se basa en conceptos opuestos y se utiliza para mejorar la expresividad y una mejor memorización del texto.

La antítesis puede describirse como una conexión y yuxtaposición de ideas opuestas que se utilizan para lograr una mayor claridad de las imágenes o para expresar sentimientos e ideas de manera más poderosa. Cuando se utiliza este recurso estilístico, el efecto se logra a partir del contraste y adquiere un sonido más original, y el significado se determina con mayor precisión al imponer su significado opuesto a esta explicación.

Indesit. Estamos trabajando- estás descansando.

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La antítesis se utiliza a menudo en titulares y eslóganes publicitarios. Una de las funciones de un eslogan es ayudar a distinguir una empresa o marca de sus competidores. No es casualidad que sea la idea de contraste la que subyace a una serie de estrategias publicitarias modernas: una propuesta de venta única, una estrategia de posicionamiento, una estrategia de ventaja. El contraste se puede crear tanto de forma informativa como puramente retórica, se puede presentar de forma explícita o sólo implícita; en cualquier caso, estas frases tienen un gran potencial de impacto.

Ariel. Incluso lava lo que otros no pueden.

Semánticamente muy cerca de la antítesis. oxímoron - a través de él se conectan conceptos lógicamente excluidos. Tanto la antítesis como el oxímoron se realizan utilizando antónimos (palabras con significados opuestos).

.Recepción de gradación - Se trata de una disposición de palabras en la que cada una de las siguientes contiene un significado creciente (con menos frecuencia decreciente), por lo que se crea un aumento (con menos frecuencia un debilitamiento) de la impresión causada. Normalmente, la gradación se utiliza cuando se presentan y organizan varias comparaciones reales o numéricas en orden de intensificación.

Por tanto, la gradación se puede caracterizar como una técnica en la que se superponen estructuras sintácticas homogéneas. La idea se expresa a través de estas construcciones, que se clasifican según una línea ascendente o descendente y, en consecuencia, se dividen en gradaciones ascendentes y descendentes. La publicidad utiliza principalmente una gradación ascendente, mediante la cual se anuncia un producto o servicio en orden creciente.

.Llamamiento retórico - Llamamiento enfático a alguien para mejorar la expresividad. El atractivo no sólo da vida al texto, sino que también ayuda a establecer contacto con el consumidor.

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.Oraciones exclamativas Desempeña el papel de señales: indica la importancia de la información publicitaria y da una expresividad especial a la declaración.

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El uso de oraciones exclamativas, así como direcciones expresivas, ayuda a crear el estado de ánimo emocional necesario y preparar al destinatario para realizar una acción. Ejemplo:

CANON- mejor ¡Elección para tu oficina!

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Discurso directo - utilizado para animar el texto publicitario:

declaraciones en nombre de un representante del público objetivo:

"Banco Alfa". ¡Sí, este es mi banco!

L "Oreal. Después de todo, ¡me lo merezco!

declaraciones en nombre de los familiares del consumidor:

Jugo "Guardería-huerto". ¡Mamá sabe por qué estoy feliz!

Stern Kitekat: Para mí.

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Oraciones incompletas - se trata de oraciones con estructura gramatical incompleta o composición incompleta - faltan uno o más miembros significativos de la oración. La mayoría de las veces, no existe un verbo predicado que pueda recuperarse fácilmente a partir del contexto o situación.

Nissan. Superar las expectativas.

"Nazivin." Para narices y picos.

Al igual que las características léxicas y sintácticas del lenguaje publicitario, los medios fonéticos expresivos desempeñan un papel importante en el diseño del texto publicitario. Las características fonéticas del texto publicitario incluyen el uso de un patrón rítmico especial, construido mediante la participación de varios tipos de repeticiones que dan expresividad y emotividad al texto publicitario.

Veamos las técnicas fonéticas más utilizadas a la hora de crear texto publicitario:

.Aliteración - repetición de sonidos consonánticos o vocales al comienzo de sílabas acentuadas muy próximas entre sí. En los textos publicitarios, la aliteración se utiliza como técnica para crear un determinado tono emocional que corresponda al contenido de la declaración, y también es un medio de expresión eficaz.

Un ejemplo de uso de aliteración para el sonido [m]:

2.Asonancia (aliteración vocal) -repetición de vocales acentuadas dentro de una línea o frase. La asonancia es un fenómeno característico de los mensajes publicitarios, ya que contribuye a la creación de un patrón rítmico especial que da al enunciado la entonación de una repetición persistente.

Para potenciar el impacto emocional, los redactores también recurren a seleccionar determinados sonidos en el mensaje publicitario para provocar en el consumidor las asociaciones adecuadas.

Atmósfera sed debilitante transmitido mediante el uso de la aliteración.

.Rima - un tipo especial de repetición de sonido regular: repetición de combinaciones de sonidos más o menos similares al final de las líneas o en otras partes de los poemas ubicadas simétricamente, que desempeñan una función organizadora en una composición estrófica

El uso de la rima en el diseño de textos publicitarios impresos es un medio de expresión vívido, ya que la rima ayuda a recordar el texto. Los mensajes publicitarios que riman utilizan de forma bastante activa la técnica de rimar una palabra extranjera (normalmente el nombre de un producto/servicio) con una palabra rusa que tiene un sonido similar ( Gillette-no; Cola - divertida; Pino - frambuesa).

.Onomatopeya - el uso de palabras cuya composición fonética se asemeja a los objetos y fenómenos nombrados en estas palabras.

Ejemplo: "Con papillaOm nom nomYarriba arriba¡Crece, bebé, grande y fuerte!

Capítulo 2. Rasgos estilísticos del texto publicitario moderno.

Estilo - este es un método para seleccionar un medio lingüístico específico entre varios posibles y el principio de conectar varios medios entre sí.

Hay tres aspectos del estilo: axiológico, funcional y normativo:

EN axiológico En términos de estilo, el estilo puede ser alto (el lenguaje de odas, ditirambos, llamamientos, tragedias, etc.), bajo (el lenguaje de anécdotas y comedias, que implica el uso de unidades coloquiales y vernáculas) y medio (palabras literarias generales neutrales). ). El aspecto axiológico del estilo publicitario es bastante difícil de caracterizar debido a la heterogeneidad de los mensajes, pero se puede afirmar lo siguiente: básicamente, la publicidad utiliza un estilo medio con elementos de estilos alto y bajo dependiendo de las metas y objetivos del mensaje publicitario.

Aspecto funcional Implica la división en estilos oficiales comerciales, científicos, periodísticos, artísticos y conversacionales. La publicidad utiliza principalmente estilos artísticos y coloquiales (con el uso de medios lingüísticos de otros estilos según sea necesario); los medios lingüísticos de estos estilos tienen un fuerte colorido emocional y expresivo y hacen que el texto publicitario sea más expresivo, accesible, aumentan la legibilidad y la memorabilidad. El lenguaje del mensaje publicitario debe estar cerca del habla oral coloquial (cotidiana), por lo que en la publicidad se utilizan a menudo varias estructuras coloquiales: vocabulario y fraseología cotidianos, vocabulario emocionalmente expresivo (partículas, interjecciones), palabras introductorias, llamamientos, etc.

Sin embargo, el lenguaje del mensaje publicitario depende directamente del público objetivo y del establecimiento de objetivos generales. No merece la pena describir ningún producto técnico en el lenguaje cotidiano. Si recurre a especialistas, puede utilizar aquellas disposiciones y términos científicos y profesionales que conocen los representantes del grupo objetivo.

Aspecto regulatorio Caracteriza el grado de cumplimiento del estereotipo de presentación del material. Por un lado, la publicidad debe ser original para atraer la atención del consumidor; por otro lado, un representante típico del público objetivo no está interesado en el ingenio lingüístico de los desarrolladores del texto publicitario, sino en lo específico. beneficio personal del producto o servicio. Por eso, a la hora de crear un texto publicitario, es importante recordar siempre, en primer lugar, la medida y conveniencia de la presentación.

Se pueden identificar varios principios de estilo. , que debe cumplir el texto publicitario:

1. Brevedad

Las desventajas son el razonamiento general, abstracto y abstruso. La tarea principal aquí es llegar rápidamente al meollo del mensaje. Se recomienda ahorrar frases, deshacerse de palabras innecesarias, especialmente adjetivos, pero no sacrificar las expresiones necesarias para mantener el estilo y el ritmo. Por tanto, el mensaje publicitario debe cumplir el requisito minimax: mínimo de palabras - máximo de información.

2. Especificidad y precisión

Es importante que la publicidad “venda” exactamente el producto específico que se anuncia, y no todos los productos de este tipo, por lo que es necesario centrarse claramente en la PVU (propuesta de venta única). Los detalles hacen que el anuncio sea creíble. No deberías escribir "hombre" si puedes escribir "hombre", y no deberías escribir "hombre" si puedes escribir "contador Semyon Semenovich, 37 años". Sin embargo, debes evitar detalles aburridos e innecesarios que dificulten su comprensión.

3. Lógica

En el texto publicitario, el contenido de todas las frases posteriores debe estar estrictamente ligado a lo dicho en las anteriores, de modo que ninguna frase sea superflua y ninguna frase pueda desecharse sin pérdida de información.

4. Persuasión

5. Simplicidad y claridad

El texto debe ser fácilmente comprendido por una persona con capacidad intelectual media. Utilice palabras que se utilicen en la vida cotidiana: se entienden y recuerdan mejor. Una vez que haya decidido quién es su público objetivo, diríjase a ellos en un idioma que comprendan; hable lo más simple posible, de la misma manera que hablaría con sus clientes en persona. Un estilo de presentación demasiado figurativo o pesado no funciona en publicidad.

6. Originalidad

El mensaje publicitario debe despertar interés y ser recordado. Sin embargo, la originalidad no debe ser excesiva para que no se pierda detrás la esencia de la propuesta comercial. Es importante evitar listas largas y tediosas, así como declaraciones extravagantes. Dentro de límites razonables, es útil utilizar insinuaciones para atraer la atención del lector.

7. Expresividad

Esta es una condición muy importante para un texto publicitario eficaz. A la hora de crear texto publicitario, son eficaces las frases que den lugar a imágenes vívidas. La expresividad está determinada por un código emocional-expresivo especial y formas especiales de expresividad: tropos y figuras retóricas. Código emocionalmente expresivo- esta es la capacidad de una lengua para transmitir no solo información (código de información), sino también la actitud del hablante hacia esta información. El consumidor está cansado de frases modelo y trilladas. Por ejemplo, en lugar de la trillada definición de "mejor", puede utilizar sinónimos: "seleccionado", "primero", "de primera clase", "clásico", "excelente", "refinado".

8. Cumplimiento del producto

Hay tres tipos de productos: caros, cotidianos y prestigiosos. El estilo de redacción debe corresponder al producto y a la imagen que el anunciante quiere dar al producto: utilitario, intelectual, original, académico, etc.

Después de crear el texto, debes asegurarte de que lo principal en el anuncio sea el producto y su aplicación, y no la ejecución creativa. Es útil que un anunciante responda las siguientes preguntas:

¿Está claro a quién se dirige?

¿Es interesante su anuncio?

¿Qué palabras con un significado abstracto deberían cambiarse por otras más comprensibles, visibles y concretas?

¿Su anuncio tiene acción inmediata?

¿Es creíble (es decir, alguien más además de usted creerá la propuesta)?

¿Es inesperado?

¿Probó los argumentos que presentó?

El género publicitario aparece ante nosotros en anuncios de radio y televisión, publicaciones de periódicos y revistas, pero se debe prestar especial atención a los mensajes impresos. La creación de publicidad se basa en diversos medios lingüísticos que se diferencian de los géneros periodísticos tradicionales.

A menudo se utilizan oraciones en modo imperativo. Esta es la llamada llamada que anima a una persona a tomar medidas de un tipo u otro. En publicidad, estas frases se expresan en forma exclamativa. Esto también se debe a la atracción externa de la atención: el signo de exclamación como signo de puntuación en las vallas publicitarias atrae la atención.

De gran importancia a la hora de crear publicidad es la elección del tono al dirigirse a un comprador potencial. La gama de tonalidades utilizadas es amplia: desde dura y seca, cuando es necesario crear la gravedad de un problema, hasta suave y confidencial, cuando es necesario establecer contacto con un determinado círculo de consumidores (por ejemplo, amas de casa). . En algunos casos, los creadores de publicidad recurren a un atractivo diferente (humorístico, irónico, patético, etc.).

Los fabricantes de publicidad lo utilizan para centrar la atención, para resaltar aquellos puntos a los que, en su opinión, es necesario prestar atención. El estilo de atractivo está determinado por los objetivos de la empresa de publicidad, el tipo de publicidad (clip, stand, etc.), las características del producto (servicio) anunciado y los objetivos de influir (atraer) a la audiencia.

Cabe señalar que las oportunidades publicitarias están limitadas por el tiempo y el volumen. La publicidad debe ser breve y concisa. La publicidad no utiliza grandes estructuras lingüísticas, figuras retóricas complejas y no es práctico recurrir a vocabulario profesional y a una gran cantidad de palabras extranjeras. Las palabras utilizadas en publicidad son sonoras y deben tener significado. El uso de palabras coloquiales acerca la publicidad a la gente.

Para atraer clientes se utilizan técnicas especiales, por ejemplo, el método de la negación o la presencia de folclore (refranes, refranes e incluso acertijos).

Género - unidad orgánica de contenido y forma, donde la prioridad pertenece al contenido y la idea. El género refleja de manera única los fenómenos existentes de la realidad, en los que se manifiesta la actitud del autor hacia lo representado.

Existen tres tipos de géneros utilizados a la hora de crear texto publicitario: informativo, analítico y periodístico:

1. Géneros informativos Responde las preguntas: ¿Qué? ¿Dónde? ¿Cuando? ¿Quiénes son los participantes? Esto es una nota, una entrevista, un reportaje, un reportaje.

nota publicitaria - la forma más simple y más utilizada de publicidad de bienes o servicios. El género de notas publicitarias le permite resaltar las principales cualidades del producto, examinar en detalle los aspectos característicos del producto anunciado y crear una imagen favorable del producto. Un título en la nota es deseable, pero no obligatorio. Orienta al destinatario, informándole qué pasó, dónde pasó, cuándo pasó y quiénes son los participantes en el suceso.

entrevista promocional - una conversación en forma de diálogo entre el anunciante y la persona entrevistada. Formalmente, la entrevista es un texto completo, formado por bloques de preguntas y respuestas y unidos por un concepto común. Existen varios tipos de entrevistas: entrevista dialogada, entrevista monóloga, entrevista mensaje, entrevista sketch, entrevista de opinión, entrevista colectiva, cuestionario.

La entrevista publicitaria tiene como objetivo informar al consumidor, explicar las principales ventajas del producto (servicio), evaluar y recomendar a los consumidores, por ejemplo, la compra de un producto, apoyar la candidatura del político entrevistado, formar la opinión pública sobre un problema social. y PAG r. La tarea principal del autor es lograr naturalidad y tranquilidad en el interlocutor, lo que ayudará a crear una imagen publicitaria brillante.

Informe publicitario - una idea detallada y detallada de un evento específico y su curso. El informe publicitario recrea la situación, enumera los productos (servicios) anunciados y destaca las ventajas y propiedades únicas de los objetos anunciados, que los distinguen favorablemente de la competencia.

Para mejorar el impacto en el consumidor, el informe publicitario puede utilizar varios tipos de opiniones autorizadas y de los consumidores: enlaces a fuentes autorizadas, opiniones de expertos sobre el producto anunciado, juicios de personas desinteresadas, opiniones de usuarios, etc. Se utilizan activamente datos estadísticos y diversos materiales fácticos. Un informe publicitario se puede elaborar no en orden cronológico, sino de forma selectiva, de acuerdo con las tareas del anunciante. La atención se centra en el objeto anunciado, en torno al cual se construyen los discursos de expertos y autoridades independientes.

Informe publicitario - la historia de un evento publicitario a través de la percepción directa del autor, quien recrea la imagen de lo que está sucediendo. El autor tiene una buena idea del artículo anunciado y recomienda el producto que le gusta a los consumidores potenciales. Un reportaje publicitario se caracteriza por la eficacia, el dinamismo, la claridad de lo que sucede y un “yo” de autor activo. Si el autor de un reportaje publicitario logra demostrar de forma convincente la necesidad de determinadas acciones, el lector se convertirá en un consumidor activo. Gracias al género periodístico, el consumidor potencial se convierte, por así decirlo, en partícipe de la acción asociada al objeto anunciado. Es como si se sumergiera en la atmósfera que rodea al objeto publicitario, convirtiéndose él mismo en un personaje activo.

2. Géneros analíticos Responde las preguntas: ¿qué? ¿Dónde? ¿Cuando? ¿Quiénes son los participantes? ¿Por qué? Estos incluyen correspondencia, artículo, reseña, comentario, descripción general (revisión).

Correspondencia publicitaria se basa en un análisis específico de hechos, un estudio de la situación local relacionada con el producto, idea o servicio anunciado. La correspondencia no se limita a considerar hechos: los analiza. La correspondencia publicitaria se caracteriza por la valoración que hace el autor de los hechos en cuestión. Al recurrir a la argumentación y al análisis de los hechos, el autor promueve una experiencia positiva, atrayendo la atención del público hacia el objeto anunciado. A menudo, el héroe de la correspondencia publicitaria es un político o un estadista famoso.

Artículo publicitario - un estudio exhaustivo del objeto anunciado, caracterizado por un análisis profundo y una amplitud de generalizaciones. El artículo presenta y resume popularmente los hechos relacionados con el producto (servicio) anunciado. El contenido de un artículo publicitario debe ser relevante, fiable, accesible, veraz y específico.

Las características de género de un artículo publicitario son que contiene elementos de las tres direcciones: analítico, informativo y periodístico. El artículo puede ser una reseña o tener un carácter más selectivo, dedicado a un área específica del trabajo de la empresa o a un producto específico. Su principal tarea es formar una imagen positiva de los bienes y servicios entre el consumidor. Además, lo que es muy importante, el consumidor saca su propia conclusión sobre sus ventajas. Una opinión formada de esta manera es mucho más estable que la impuesta por un ataque publicitario “frontal” y una repetición repetida.

En artículos de imagen, las empresas intentan explicar sus políticas y ganarse la simpatía del público, por ejemplo, informan sobre sus actividades caritativas.

Los artículos publicitarios son utilizados por anunciantes cuyas actividades requieren explicaciones detalladas, exhaustivas y detalladas (por ejemplo, publicidad de medicamentos, materiales de construcción). La eficacia de dicha publicidad depende en gran medida de la etapa del ciclo de vida del producto. Cuanto menos conozca un producto el consumidor, más información necesitará sobre él. La introducción de un producto en el mercado es el primer motivo para recurrir a un artículo publicitario o a una serie de artículos.

Revisión de publicidad - un género que sirve para analizar el objeto anunciado con un análisis detallado de sus méritos. Una reseña publicitaria ofrece una valoración del objeto anunciado y pide al consumidor que realice una determinada acción. Funciones de revisión: ayudan a ver los beneficios para el consumidor en el objeto anunciado que están ocultos para el público objetivo. Por lo tanto, en una reseña publicitaria es necesario presentar una imagen publicitaria bien desarrollada; la reseña debe llevar al consumidor a las conclusiones necesarias para el anunciante.

comentario publicitario Implica expresar una actitud hacia el producto (servicio) anunciado: este género utiliza activamente la participación de las opiniones de profesionales o personalidades famosas. Esto no sólo puede enfatizar las ventajas competitivas del objeto anunciado, sino también enfatizar la actitud personal de un usuario en particular: en la publicidad, la opinión del usuario sobre el producto (servicio) es muy importante.

Revisión de publicidad - un género que combina la descripción de varios eventos publicitarios o varios temas dentro de un evento: por ejemplo, una reseña de una exposición, por un lado, incluye una descripción y análisis de varios días de su celebración, y por otro, la principales expositores. Otro ejemplo sería una revisión de la gama de productos de una empresa con comentarios del autor. La reseña publicitaria debe finalizar con un resumen o resumen.

3. Géneros periodísticos Responde las preguntas: ¿qué? ¿Dónde? ¿Cuando? ¿Quiénes son los participantes? ¿Cómo? ¿cómo? Casi todos los géneros del periodismo periodístico se utilizan con fines publicitarios.

Este grupo de género se utiliza más activamente en la preparación de materiales de relaciones públicas y materiales con publicidad oculta. El grupo incluye un boceto, un ensayo.

Boceto publicitario describe la situación de uso de un producto (servicio): el consumidor ve un "boceto de la vida". En este caso, el énfasis está en los beneficios del producto, que se muestran en acción.

Ensayo publicitario No se trata sólo del producto (servicio) anunciado, sino que implica crear una imagen artística y periodística del objeto anunciado. Un ensayo publicitario utiliza argumentos no solo racionales, sino también emocionales a favor del producto (servicio) anunciado. Un ensayo publicitario puede contener los pensamientos del autor sobre el objeto anunciado. Este género se basa en la lógica, las inferencias y está asociado con el contenido y la información conceptual del habla. La reflexión expresa el punto de vista del autor, permite a los lectores participar en el proceso del habla y prueba la veracidad de los juicios. Esto conduce a una mayor atención y despierta el interés por el contenido. El autor, por tanto, reflexiona sobre el objeto de la publicidad y lo discute junto con los lectores.

Capítulo 3. Análisis de las características lingüísticas y estilísticas del texto publicitario impreso.

.1 Análisis de los medios expresivos de la publicidad impresa moderna.

El lenguaje publicitario requiere una actualización constante, ya que los medios de expresión se desgastan y, al difundirse rápidamente, comienzan a reproducirse mecánicamente. Como resultado, las imágenes se borran, lo que significa que se reduce la capacidad de persuasión de la publicidad.

El habla se vuelve más expresiva si se expresan diferentes significados de la misma palabra o expresión. Los tropos se pueden encontrar en casi todos los textos publicitarios, es decir, Giros en los que se utiliza una palabra o expresión en sentido figurado con el fin de lograr una mayor expresividad. En publicidad, se utilizan medios expresivos para crear la imagen publicitaria más destacada y visible.

Veamos ejemplos del uso más exitoso de medios lingüísticos de expresión en texto publicitario impreso:

Juicy Rouge - de larga duraciónefecto labios humedos . Apetitoso color,fresco y chispeante . Placer real:dulzura derritiéndose frambuesas, textura hidratante y delicada. Parabrillante Yseductor labios

Este texto publicitario contiene el uso más exitoso de epítetos. Las palabras "fresco", "espumoso", "dulce que se derrite" evocan asociaciones con ligereza, seducción y deseabilidad. Así, el texto publicitario hace que el público femenino quiera comprar lápiz labial para convertirse en propietaria de unos labios tan seductores como los que se describen en el anuncio.

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Este texto publicitario es un ejemplo del uso exitoso de la técnica de la antítesis. Gracias al efecto de contraste, la variedad de servicios que un visitante puede encontrar en el salón parece ilimitada. Así, gracias al uso de antítesis, el texto publicitario del salón no sólo ofrece una amplia selección de servicios, sino que de alguna manera los demuestra. El uso de antítesis hace que la oferta del salón sea más vívida y memorable.

« Siete arriba - y A roponiy A Yusch thy A y reponedor!

En este ejemplo, se utilizan dos medios fonéticos de expresión a la vez: aliteración y asonancia. Una repetición cuádruple del sonido [zh] transmite una atmósfera de sed debilitante, y una repetición triple de [a] transmite la impresión de monotonía y calor debilitante. Así, gracias a la repetición de combinaciones sonoras [calor] - [zhayu] - [sed], se crea una sensación de calor y sed de refresco, es decir, el eslogan cumple su tarea principal: animar al consumidor a elegir entre otros refrescos Siete arriba .

La imagen publicitaria creada mediante medios visuales y expresivos es dinámica y en movimiento. Cada tipo de medio figurativo y expresivo realiza su propia tarea específica: con la ayuda de medios léxicos es posible lograr la creación de una imagen única y memorable del producto en la mente del consumidor, gracias a la cual el comprador ya no podrá permanecer indiferente ante un producto específico. Las técnicas sintácticas ayudarán a enfatizar las fortalezas o ventajas de un producto en comparación con otros, y los medios fonéticos crean una cierta atmósfera dirigida al objetivo principal del fabricante de un producto en particular. Todo esto crea una expresión adicional y afecta la percepción psicológica del consumidor.

Asimismo, la expresividad y claridad de la imagen publicitaria dependen de la motivación y condicionalidad funcional del uso en cada caso concreto de medios visuales, los cuales deben utilizarse en el texto publicitario no de forma aislada, sino de forma sistemática. Por ejemplo, una frase breve y sencilla "Oro, rico en milagros" con la entonación inspirada adecuada producirá un efecto mucho mayor que una explicación larga y extensa de por qué este aceite es delicioso.

3.2 Análisis de las características estilísticas de la publicidad impresa moderna.

Un requisito importante para los textos publicitarios es la máxima información con un mínimo de palabras. El número de palabras del mensaje debe ser tal que el comprador pueda captarlo de un vistazo sin dificultad. El texto debe ser original, único, interesante, entretenido e ingenioso. Los textos ingeniosos con una dosis de humor gozan de gran éxito. Sin embargo, a la hora de redactarlos hay que tener mucho cuidado para que no parezcan una burla. El éxito de la publicidad reside, ante todo, en una composición y una carga semántica bien estructuradas. Además, el mensaje publicitario debe cumplir con los principios estilísticos del texto publicitario.

Definición 1

Género es un concepto general que refleja las propiedades y conexiones esenciales de los fenómenos en los que se manifiesta la actitud del autor.

• función de resaltado: le permite distinguir el texto de otros debido a la presentación original y no estándar de la información para los consumidores;
• función de entretenimiento: el uso de estilos inesperados puede entretener a los lectores;
• función de enmascaramiento: el género ayuda a disfrazar el texto como un mensaje no publicitario, distrayendo al lector por un tiempo y llevándolo suavemente a la idea principal del anuncio;
• Función complementaria: el género puede cambiar el contenido de la publicidad, hacer ciertas adiciones: información informativa y evaluativa.

El género del texto publicitario está determinado por su portador. Cómo una persona percibe la información, el grado de atención y confianza en la información recibida: todo esto influye en la elección de un género particular de mensaje publicitario. Los principales criterios de selección pueden ser la correlación con el producto, con información adicional, así como la presencia de humor.

Nota 1

Dependiendo de a qué público objetivo se dirige el mensaje publicitario y qué idea persigue, se elige el tono de atractivo para el consumidor potencial. Cuando es necesario crear la gravedad de un problema, se utiliza un tono duro y seco. Si el autor busca establecer contacto con los consumidores, entonces la prueba está escrita en un lenguaje suave y confidencial. Utilizan estilos tanto humorísticos como irónicos al escribir textos publicitarios.

Un método como la comparación se utiliza ampliamente para centrar la atención de la audiencia en las propiedades distintivas del producto anunciado. Para atraer clientes también se utilizan técnicas especiales, por ejemplo, la negación o la presencia de folclore (refranes, refranes e incluso acertijos).

Tipos de géneros en publicidad.

• informativo;
• analítico;
• periodístico.

El más simple y el más utilizado en la práctica es una nota publicitaria. Destaca las principales propiedades y cualidades del producto y también crea una imagen positiva del producto anunciado. La tarea principal de la nota es informar qué, dónde y cuándo sucedió, y quiénes participaron en ello.

Una entrevista publicitaria es una conversación personal entre el autor del anuncio y el encuestado. El texto tiene el formato de pregunta y respuesta. El propósito de dicha entrevista es transmitir al consumidor información sobre los beneficios de los bienes o servicios y brindarle recomendaciones para realizar una compra. El autor debe lograr el favor y la confianza del entrevistado para obtener la máxima información útil y crear una imagen publicitaria vívida.

La siguiente forma de publicidad es un informe en el que se presenta en detalle y en detalle un evento o fenómeno específico, es decir, destacando las ventajas del producto, sus propiedades originales en comparación con sus homólogos de la competencia. Para mejorar el impacto en los consumidores, se recomienda incluir en el informe las opiniones de expertos y compradores habituales, sus reseñas y comentarios, respaldar los hechos con datos estadísticos, etc.

Se puede crear un historial de un evento publicitario a través de la percepción del autor realizando un reportaje publicitario. Se caracteriza por la eficiencia, el dinamismo, la claridad y el “yo” del autor. Si el autor de un informe publicitario defiende de manera convincente la necesidad de realizar determinadas acciones, el lector se convertirá en un consumidor activo.

Nota 2

Involucrar al consumidor en un juego es la forma más eficaz de conseguir su compromiso.

Los géneros analíticos responden a las preguntas: ¿qué? ¿Dónde? ¿Cuando? ¿Quiénes son los participantes? ¿Por qué? Las principales formas de textos publicitarios de este género son correspondencia, artículo, reseña, comentario, reseña (reseña).

La correspondencia publicitaria se basa en una valoración específica de los hechos, un estudio de la situación actual relacionada con el producto o servicio anunciado. Utiliza el enfoque del autor para la consideración de los hechos. Al promover experiencias positivas, el autor atrae la atención de la audiencia. El héroe de la correspondencia publicitaria puede ser un político o un estadista famoso.

Un artículo publicitario popularmente expone datos sobre un producto o servicio. El contenido debe ser veraz, relevante y accesible. Su principal tarea es formar una imagen positiva de los bienes y servicios entre los consumidores. Pero el consumidor llega a sus propias conclusiones sobre sus ventajas.

Una reseña publicitaria es un género que combina la descripción de varios eventos publicitarios o varios temas dentro de un evento (por ejemplo, una reseña de la gama de productos de una empresa con comentarios del autor).

Los géneros periodísticos responden a las preguntas: ¿qué? ¿Dónde? ¿Cuando? ¿Quiénes son los participantes? ¿Cómo? ¿cómo? Casi todos los géneros del periodismo periodístico se utilizan con fines publicitarios, o más bien bocetos y ensayos.

Rasgos estilísticos de los mensajes publicitarios.

En la práctica se aplican los siguientes principios de estilo, que debe cumplir cualquier texto publicitario:

• Brevedad. Se recomienda no utilizar palabras innecesarias, el mensaje publicitario debe cumplir con el requisito minimax: mínimo de palabras - máximo de información.
• Especificidad y precisión. Es necesario centrarse claramente en la propuesta de venta única.
• Lógica. Todas las oraciones deben estar interconectadas por una secuencia lógica.
• Persuasión. Los argumentos que sean relevantes para el público objetivo deben formularse de forma clara y coherente.
• Simplicidad y claridad. El lenguaje utilizado para redactar el texto publicitario debe ser comprensible para el consumidor medio.
• Originalidad. La publicidad no sólo debe atraer, sino también dejar una imagen positiva de un producto o empresa en la memoria del consumidor.
• Expresividad. Las frases efectivas son aquellas que dan lugar a imágenes vívidas.

Nota 3

AGENCIA FEDERAL DE EDUCACIÓN

INSTITUCIÓN EDUCATIVA ESTATAL DE EDUCACIÓN PROFESIONAL SUPERIOR

Universidad Estatal de Servicios y Economía de San Petersburgo

Instituto de Sociología y Gestión de Procesos Sociales

San Petersburgo 2009

Conclusión

Solicitud

Literatura

Introducción

La publicidad impresa es una forma de implementar un mensaje publicitario utilizando el método impreso en varios medios. Dependiendo del tipo de material publicado, puede ser gráfico o informativo. El término "publicidad impresa" se refiere a la publicidad en los medios de comunicación. Muy a menudo, el término publicidad impresa se asocia con la prensa. De hecho, los medios más habituales de este tipo de publicidad son los periódicos y revistas: sociopolíticas y brillantes, masivas y especializadas. Su eficacia en la difícil tarea de promover bienes y servicios está demostrada desde hace tiempo y está fuera de toda duda. Sin embargo, la publicidad impresa, colocada en publicaciones de referencia e información, catálogos publicitarios e incluso libros, no funciona con menos éxito. Estas plataformas publicitarias suelen recibir descuentos injustos en favor de las publicaciones tradicionales. Sin embargo, la publicidad impresa comenzó con las páginas de libros.

En la Edad Media, los impresores de libros colocaban anuncios de futuras publicaciones en las páginas de los libros. Sólo en el siglo XVII la publicidad impresa pasó a los anuarios, almanaques y luego a las páginas de los periódicos.

Además de su respetable antigüedad, tiene muchas más ventajas:

Muchas personas leen cada día los mensajes publicitarios en periódicos y revistas, lo que aumenta las posibilidades de encontrar a “su” consumidor; - la prensa ofrece oportunidades ilimitadas para publicidad "oculta", disfrazada de entrevista, investigación u "opinión personal" de un periodista.

Las publicaciones y libros de referencia e información, por supuesto, no pueden presumir de una audiencia tan masiva como un periódico o revista; sin embargo, los anuncios impresos colocados en ellos que tienen un contenido similar tienen más probabilidades de ser vistos por personas interesadas que recurrieron a dicha publicación. con un propósito muy específico obteniendo información específica. Es por eso que la publicidad publicada aquí se percibirá como información adicional útil y no como un factor irritante. Al parecer, ¿quién lee los catálogos publicitarios? . Pero pueden ser más que plataformas publicitarias efectivas en términos de la relación “impresión del anuncio – respuesta del consumidor”. Después de todo, una persona hojea un catálogo precisamente en busca de la información que necesita actualmente, lo que significa que aquí la publicidad impresa actúa como asistente en la obtención de información sobre los bienes o servicios necesarios. La publicidad impresa se caracteriza, ante todo, por una potente idea publicitaria, que incluye tanto un texto claro e informativo como una solución visual eficaz y que llame la atención.

Los textos publicitarios son necesarios para cualquier negocio y para cualquier tipo de actividad. Cuanto más activa sea una empresa en su campaña publicitaria, más textos publicitarios originales y constantemente actualizados deberá producir. Los textos publicitarios acompañan el lanzamiento de cualquier novedad, diversas promociones (rebajas, ofertas especiales), eventos, y en el día a día de la empresa no hay escapatoria a ellos. En realidad, la necesidad de textos publicitarios es mucho mayor de lo que parece a primera vista: correspondencia con los clientes (ofertas comerciales), descripciones de productos, listas de precios, folletos, folletos, folletos, catálogos, lemas en carteles, carteles en las aceras, pancartas, carteles, artículos. en revistas (incluso personalizadas o publicitarias), artículos para módulos publicitarios en prensa.

La publicidad es el motor del comercio, por muy trillado que parezca. Y los textos publicitarios son uno de sus repuestos más importantes, sin los cuales este motor no funciona. No será exagerado decir que el éxito de cualquier nuevo producto o nuevo servicio en el mercado depende en gran medida de la propuesta publicitaria, la cual debe explicar los beneficios, ventajas, novedades, principales características y diferencias con respecto a los productos o servicios de la competencia. Cuanto más competente, precisa, clara y comprensible sea la propuesta publicitaria, más fácil será vender tu producto o servicio. Además, el producto puede no ser único en absoluto y no ser útil para nadie, pero el texto publicitario (oral o escrito) lo presenta de forma tan favorable que es simplemente imposible rechazarlo. O sucede al revés: un producto o servicio tiene una gran demanda en el mercado, pero nadie sabe nada de él porque sus beneficios no se comunican a los consumidores. El objetivo principal de los textos publicitarios es llamar la atención de los compradores potenciales sobre el objeto anunciado, animar al cliente a realizar un pedido y describir ventajas competitivas (distinguiéndose de la competencia). Los textos que no cumplen estas funciones suelen ser anónimos, aburridos y poco interesantes. Nadie los lee y, en consecuencia, no presta atención al producto en sí. En muchos casos, los textos publicitarios escritos por no profesionales (empleados de la empresa como “carga social”) son muy primitivos, desalmados y parecen una baja. Para redactar correctamente un texto publicitario es necesario dominar técnicas especiales, conocer las características psicológicas y los problemas del público objetivo al que está destinado el producto o servicio. Sólo entonces “dará en el clavo”, tocará el corazón de su consumidor potencial y producirá el efecto tan esperado: aumentar los volúmenes de ventas y hacer que su negocio sea exitoso.

El texto publicitario es un texto que contiene información publicitaria. Se distingue por las siguientes características: en primer lugar, contiene información sobre una persona física o jurídica; productos, ideas e iniciativas; en segundo lugar, está destinado a un número indefinido de personas; en tercer lugar, está diseñado para generar o mantener interés en una persona física, jurídica, bienes, ideas o empresas; y, finalmente, en cuarto lugar, promueve la venta de bienes, ideas e iniciativas. Los méritos de un texto publicitario no están determinados por los placeres artísticos y visuales o la elegancia de la forma verbal (autoexpresión creativa), sino por la precisión, el brillo y la accesibilidad de la imagen publicitaria, la diversidad y dirección de las conexiones asociativas, no por la sofisticación. , sino por la composición que mejor funcione para la comunicación. Una característica de los textos publicitarios en periódicos y revistas es su protección relativamente débil mediante expresiones distintas de las palabras. La gente no lee los anuncios como tales. Leen lo que les interesa, pero a veces resultan ser anuncios. La tarea principal del texto publicitario es implementar los requisitos incluidos en la pirámide publicitaria: principalmente despertar el interés, despertar confianza, despertar el deseo y, a menudo, incluso inducir a la acción, es decir, forzar la compra del producto anunciado.

El propósito del uso de publicidad impresa puede ser apoyar los esfuerzos de un vendedor ambulante cuando visita a compradores potenciales en su hogar, oficina, empresa o los esfuerzos de los vendedores en una tienda y sala de exposición. (un viajante de comercio (commis voyageur francés) es un intermediario de ventas ambulante que, moviéndose por el mercado, en nombre de un cliente (vendedor), desempeña el papel de un simple intermediario o actúa en nombre de su cliente.)

Si los compradores potenciales tienen la oportunidad de ver y examinar cuidadosamente el producto, la publicidad impresa puede ilustrar las características técnicas del producto. Si el producto no se puede inspeccionar, entonces la función principal de los materiales promocionales puede reducirse a su propio dinero.

Dependiendo de la conciencia de la persona, la información puede presentarse por partes, de forma más accesible o más compleja.

Uso a largo plazo.

Brillo y originalidad del color y diseño tipográfico.

Posibilidad de uso en correo directo.

Puede haber defectos de impresión.

Prensa (del francés presse, del latín presso] - un conjunto de publicaciones periódicas de masas (periódicos, revistas, colecciones, almanaques). Publicaciones impresas periódicas destinadas al lector de masas. Derivado del nombre del primer periódico de masas "La Presse", publicado en París en 1836. Forma parte de los medios de comunicación.

La prensa es el canal más antiguo y fiable para la distribución de publicidad, que se analiza fácilmente según diversos parámetros, lo cual es muy importante para el anunciante.

La publicidad en periódicos y revistas se ha generalizado y en términos de costo ocupa el segundo lugar después de la publicidad en televisión. Por tema, los periódicos y revistas se pueden dividir en generales y especiales (profesionales, industriales) y por lugar de publicación, en centrales y locales. Por región de distribución: publicado en los países de la CEI, Rusia, regiones y ciudades individuales.

Los periódicos se pueden dividir por tipo de información:

Informativo (principalmente hay información de carácter político y general, la proporción de publicidad es pequeña)

Comercial (contiene principalmente información sobre problemas comerciales, cotizaciones de tipos de cambio, cotizaciones de acciones, precios y disponibilidad de bienes en una región en particular. Proporción de anuncios)

Cada uno de estos tipos de publicaciones tiene sus propios grupos de lectores. El primer grupo es el más extendido, aunque la proporción de, por ejemplo, empresarios en relación con el número total de lectores es pequeña. El segundo grupo es el más leído por los grandes y medianos empresarios. Con el Tercer Grupo de publicaciones se familiarizan los empresarios que participan en pequeñas empresas y las personas que buscan una solución a sus problemas (intercambio, búsqueda de mercancías, etc.).

La división anterior es bastante arbitraria, ya que el lugar de publicación del periódico, su orientación, su estilo inherente, etc. también juegan un papel muy importante.

El primer paso en el proceso de selección de medios es identificar con la mayor precisión posible las personas u organizaciones a las que planea llegar y luego compilar una lista de la variedad de publicaciones que leen.

Contenido editorial y su valor.

Periodicidad de publicación.

Número de colores utilizados.

Habiendo recopilado toda la información necesaria, puede comenzar su análisis detallado. En este caso, es recomendable agrupar todo el material recopilado en forma de tabla para poder comparar fácilmente los indicadores entre sí. Al planificar más a fondo la colocación de un anuncio, se debe prestar atención a los siguientes puntos.

Localización publicitaria. Puede afectar en gran medida su eficacia. Puede afectar enormemente el rendimiento. Lo ideal es colocar el anuncio en la esquina superior derecha de la página derecha, aunque la atención del lector está influenciada por los materiales ubicados junto al anuncio, el diseño del anuncio en sí y el grado de contraste con otros materiales. en la pagina.

Publicidad clasificada. Puede utilizarse para campañas publicitarias creativas. Dado que los editores aceptan un original completamente preparado para esta sección, no existen restricciones en el diseño de anuncios.

Tamaños de anuncios. Un nuevo producto requiere una gran superficie. Una serie de anuncios más pequeños producirá más resultados que un anuncio grande único.

Limitaciones impuestas por la producción gráfica. Antes de comprar un espacio, conviene estudiar los parámetros del conjunto de franjas junto con el artista.

Elaboración de un cronograma preliminar de publicaciones en prensa. Es mejor concentrar los esfuerzos en una audiencia limitada que dispersarlos en demasiadas publicaciones. Al planificar una campaña publicitaria para un año, no es aconsejable adquirir todo el espacio necesario a la vez.

Compra de espacio. Confirme siempre sus pedidos por escrito y guarde copias para verificar que reciba los avisos oficiales de aceptación correctos del editor. Estos documentos serán necesarios para verificar la exactitud de sus facturas.

El 85% de los periódicos generales se entregan en edificios residenciales, oficinas y empresas.

El 15% proviene de las ventas de bandejas, tiendas y máquinas expendedoras.

Según el público objetivo, todas las revistas se dividen en 6 categorías generales principales:

Estilo de vida.

Adolescente.

Profesional de negocios).

B2B (altamente especializado).

Según el precio se pueden dividir en:

Lustroso.

No brillante.

El éxito de la publicidad en periódicos y revistas está determinado por la elección correcta de la publicación, un buen texto, un diseño atractivo, una ubicación adecuada en la página de publicación, el momento correcto de publicación y la repetición. Los periódicos y revistas como medios de comunicación tienen sus ventajas y desventajas.

Bajo costo.

Posibilidad de comparar precios.

Actitud positiva hacia la percepción del periódico como fuente de información.

Ciclo de vida corto.

Atractivo limitado para ciertos grupos.

Mala calidad de reproducción.

Definición clara del público objetivo. (la categoría de compradores más adecuada).

Ciclo de vida más largo.

Buena calidad de reproducción.

Flexibilidad limitada.

Precio alto.

Anuncio publicitario. Debe ser breve, dinámico, interesante, original y comprensible para el consumidor. El éxito depende de la habilidad de ejecución o de una idea original. Una idea de apoyo puede ser un cupón de descuento al pagar un producto o una tarea competitiva interesante que promete premios para el ganador.

“¡Venta de electrodomésticos! ¡Descuentos de hasta el 50%! Dirección de la tienda..."

Publicidad ampliada. Las obras publicitarias pueden contener hasta 60 líneas. Son más informativos y expresivos que los anuncios breves. Cuanto mayor es el volumen de publicidad, más requisitos se imponen a su contenido. Se distingue por el detalle, enfatizando ciertas características especiales del producto anunciado, su novedad o singularidad.

“¡El secreto para la longevidad de los dientes!

¿Por qué perdemos los dientes? Ya sea por caries o por inflamación de las encías. Y la razón de todo es una: las bacterias patógenas. Parecería: cepillarse los dientes, eliminar la placa bacteriana y el problema estará solucionado. Pero aquí está el problema: durante el uso, los cepillos de dientes se infectan con microbios dañinos y se convierten en sus portadores. Así: me lavé los dientes, puse el cepillo en el estante y los microbios se multiplicaron allí, se hicieron más fuertes y nuevamente se asentaron en la superficie de los dientes durante el siguiente cepillado. Y así día tras día.

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Historia de vida. Los anuncios que se parecen al contenido editorial atraen más la atención. Las historias cotidianas contadas en un tono confidencial inspiran la confianza de los lectores. En su estructura compositiva y en el papel de la ficción, se acercan más a historias pequeñas y sencillas.

"EL PÁJARO DE LA FELICIDAD

Los folletos turísticos están llenos de fotografías de la belleza de los centros turísticos extranjeros. Distancias emocionantes, extensas palmeras o verdes colinas, playas de arena con ondulantes olas del mar. Todo es hermoso, de eso no hay duda. Pero tras este exotismo, el corazón pide paisajes autóctonos.

La orilla alta del Volga, rodeada de bosques de coníferas y praderas de hierbas. El aire está saturado de olores de flores silvestres. Una imagen completamente levitana que se abre a todos los que vienen a nuestra región del Volga. Los bosques mixtos, con su microclima único, tienen un efecto curativo en el cuerpo, fortaleciendo la fuerza física y espiritual. La naturaleza nos ayuda a olvidarnos del cansancio crónico que nos atormenta en la vida cotidiana, de la astenia y la depresión, a liberarnos de las emociones negativas acumuladas, a renovar nuestro cuerpo y nuestra vida, a pensar en el sentido de la existencia, absolutamente necesario para comprender lo que es. A la persona le falta felicidad.

Para mejorar la salud no es necesario viajar a tierras y países lejanos. Y en Rusia hay lugares donde se pueden combinar negocios con placer: relajación con tratamiento. La infraestructura hotelera y turística se desarrolla año tras año. Acogedoras habitaciones con impresionantes vistas, una estancia confortable en el salón SPA, la oportunidad de chapotear en la piscina con toda la familia: placeres al alcance de todos. Es más... el pájaro de la felicidad está muy cerca.

Complejo médico y de salud "Blue Bird": ¡un área de recreación a orillas del Volga! DIRECCIÓN…"

““¡Necesitas comer menos y moverte más!”: las personas propensas a tener sobrepeso suelen escuchar estas recomendaciones. Pero muchos se han convencido de que seguir dietas repugnantes, el ayuno y la actividad física dan un efecto a corto plazo. Y esto no es de extrañar, porque cuando se tiene sobrepeso, el cuerpo tiene una tendencia psicofísica especial a acumular grasa. Para perder peso de forma eficaz, primero debe deshacerse de su predisposición a la obesidad. Un psicoterapeuta le ayudará a reducir el apetito y a mantener un estilo de vida saludable. El cirujano eliminará el exceso de grasa, pero no la predisposición a la obesidad.

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A diferencia de los métodos habituales para perder peso, el tratamiento según S.P. Semenov tiene como objetivo principal cambiar el estado del cuerpo. Gracias a la combinación especial de reflexología y psicoterapia, una sesión de 4 horas es suficiente para que el cuerpo pase del estado de "almacenamiento" al estado de "quema" grasa.

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Para determinar la viabilidad del tratamiento se realiza una consulta gratuita con un especialista”.

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La flexibilidad es la principal fortaleza de los periódicos. Los periódicos ofrecen una mayor flexibilidad geográfica. Los anunciantes que los utilizan pueden optar por anunciarse en mercados específicos y no en otros. Los periódicos suelen mostrar flexibilidad a la hora de producir publicidad. Tamaños de anuncios inusuales, anuncios a todo color, encartes gratuitos, diferentes precios en diferentes áreas y aplicaciones presentan la elección del anunciante.

Finalmente, los periódicos proporcionan un excelente puente entre el anunciante nacional y el minorista local, quien puede vincular fácilmente su publicidad a la campaña nacional mediante el uso de anuncios similares en los diarios locales. Además, los programas de acción rápida, como ventas y cupones, se pueden lograr fácilmente a través de los periódicos locales.

A excepción de los métodos de impresión especiales y los encartes preimpresos, la calidad de reproducción en los periódicos es comparativamente mala, especialmente en el caso de la publicidad en color. Las imágenes en color cuestan más que las en blanco y negro, por lo que los anunciantes no quieren desperdiciar dinero. Además, la velocidad necesaria para mecanografiar un diario elimina las preocupaciones detalladas de preparación y producción.

La publicidad en medios impresos es una de las formas más efectivas de publicidad. El nivel de confianza en los medios impresos es mayor que en otros medios publicitarios. Desde la infancia, a una persona se le enseña a trabajar con información impresa y a confiar en la palabra impresa: los libros, libros de texto, revistas y periódicos todavía ocupan un lugar importante en la formación de la personalidad y la cultura en la sociedad moderna. La eficacia de la publicidad en los medios impresos está garantizada por la confianza en una fuente específica que el consumidor utiliza habitualmente para obtener información significativa e interesante. Una persona, acostumbrada desde la infancia a la percepción activa de la información impresa, percibe inconscientemente la publicidad en periódicos y revistas, mucho más leal y activa, en comparación con otros tipos de publicidad.

Producto (informa al comprador sobre las características y ventajas de los bienes y servicios; despierta interés en ellos);

Prestigioso (de marca, corporativo) (representa las ventajas de la empresa que la distinguen de sus competidores).

Según la naturaleza y características del producto publicitario, el ciclo de vida del producto y las tareas que se le plantean a la publicidad en una etapa determinada, se puede clasificar en: informativo; exhortación; recordativo; refuerzo.

La publicidad social se ha convertido en un tipo bastante nuevo en el mercado publicitario ruso. El objetivo de la publicidad social es cambiar la actitud del público ante cualquier problema y, a largo plazo, desarrollar nuevos valores sociales. El tema de la publicidad social es una idea que debe tener un cierto valor social. Dicha publicidad está diseñada para una audiencia amplia que está preocupada por los problemas humanos universales: la lucha contra la violencia, la salud infantil, el SIDA, etc., también puede afectar los intereses de grupos más reducidos de la población, por ejemplo, los residentes de una ciudad en particular. , etc.

Los tipos de publicidad más habituales en la prensa son los anuncios lineales y los bloques gráficos. Si un anuncio de línea, por regla general, es un texto pequeño con coordenadas, entonces un bloque de anuncio gráfico le permite colocar un objeto gráfico además del texto, esto puede ser una fotografía del producto en sí o un fondo especialmente creado sobre el cual se coloca el texto de su anuncio. En la mayoría de los casos, los anuncios lineales se colocan en publicaciones especializadas, por ejemplo, "De mano en mano" o en una página especialmente designada en publicaciones periódicas. El tamaño de un anuncio de línea a menudo no supera los 100 caracteres impresos y contiene únicamente el nombre de la empresa, el área de actividad o el nombre del producto y la información de contacto.

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Dado que el coste de colocar un anuncio lineal casi siempre depende del número de caracteres y en algunas publicaciones el tamaño estándar del anuncio es muy limitado, el texto publicitario debe reflejar el significado general de su oferta en dos o tres palabras. Si en la mayoría de las publicaciones los anuncios lineales se colocan en una sección especial, entonces se puede colocar un bloque gráfico publicitario en casi cualquier página y en cualquier lugar. Además, la información gráfica es la que más llama la atención de los lectores, lo que vuelve a aumentar la eficacia de este formato publicitario frente a los anuncios front-line. Naturalmente, el costo de colocar gráficos es un orden de magnitud diferente del costo de colocar texto simple. Sin embargo, dado que el bloque gráfico es el medio publicitario más común en la prensa, resulta bastante difícil diferenciarse del resto de anunciantes. Además, el costo de colocar dicha publicidad es mucho más caro que el de un anuncio lineal. En este sentido, cada vez son más populares los tipos de publicidad no estándar en la prensa. Estos incluyen varios complementos de la publicación, colocación de publicidad en páginas especialmente creadas, etc. Estos métodos publicitarios son mucho más caros que los anuncios lineales o los bloques gráficos estándar, pero permiten atraer mucha más atención de los lectores.

Recientemente, se han practicado con frecuencia formas atípicas de publicidad en la prensa. Estos incluyen: colocación de publicidad en una portada adicional de revista especialmente creada para este propósito. En este caso, la revista queda “envuelta” en su publicidad, lo que hace imposible ignorarla. Además, la revista contiene encartes separados, a menudo de un formato de papel diferente, de modo que cuando hojees la publicación, se abre en tu encarte. Una opción similar es distribuir, junto con la publicación de folletos individuales u otros soportes publicitarios, hasta pequeños catálogos de productos y CD. Sin embargo, esta opción, además de las ventajas obvias, también tiene una desventaja principal: permite al lector descartar instantáneamente su anuncio y, en el caso de un encarte, esto se vuelve más difícil. Por supuesto, el uso de métodos publicitarios no estándar atrae mucha más atención, pero el costo de este tipo de publicidad aumenta en proporción. Además, conviene prestar atención al hecho de que no todas las publicaciones tienen suficiente capacidad de impresión, por ejemplo, para hacer un encarte con otro papel.

De todos los tipos de publicidad no estándar en la prensa, se utiliza especialmente la distribución junto con la publicación: una tarjeta de descuento, una muestra o un CD. Si casi cualquier empresa que venda bienes de consumo y no solo puede distribuir una tarjeta de descuento o simplemente un cupón de descuento, entonces solo los fabricantes y vendedores de cosméticos y perfumes distribuyen una muestra. Además de incluir un pequeño paquete del mismo champú en la revista, se suelen utilizar páginas perfumadas. Probablemente, cada lectora de revistas especialmente femeninas ha frotado más de una vez la página con la imagen de un frasco de perfume y luego ha olido la revista.

Si la inclusión de muestras la practican con mayor frecuencia las publicaciones femeninas, cada vez incluyo más CD en revistas temáticas especializadas. En este disco podrá colocar un enorme catálogo de sus productos con descripciones detalladas, gráficos y precios. Así, su potencial comprador podrá obtener toda la información necesaria sobre su empresa en cualquier momento, a menos, por supuesto, que tire el disco.

La eficacia de un anuncio depende en gran medida de la calidad de su contenido y de la forma en que se presenta. Pero factores igualmente importantes que influyen en la eficacia son la relevancia del mensaje para el medio publicitario, así como el tamaño, el momento y el número de publicaciones del anuncio.

Cada factor no contabilizado puede afectar la eficiencia de la manera más negativa. Si el anunciante presta atención a los distintos aspectos de la colocación de la publicidad, mejorará enormemente el impacto de su oferta en el consumidor.

Las campañas publicitarias logran el mayor efecto cuando tienen un conjunto de soluciones positivas: cuando un anuncio de alta calidad se coloca en el medio publicitario más adecuado, en el tamaño adecuado, en el momento más favorable y el número óptimo de veces.

lugar de publicacion

hora de publicación

tamaño de las publicaciones

Un medio publicitario se selecciona haciendo coincidir las características de la publicación con las características de un comprador potencial de un producto o servicio. Es decir, la audiencia de la publicación debe incluir la mayor cantidad de personas posibles que sean capaces de realizar una compra específica. Al mismo tiempo, el costo de llegar a estos consumidores debería ser óptimo.

En primer lugar, debe elegir aquellas publicaciones que se distribuyen en el territorio donde se venden los bienes o servicios anunciados. También es interesante la concentración de audiencias en determinadas zonas.

También es importante que la audiencia sea lo suficientemente grande. Se puede juzgar por la circulación de la publicación: por regla general, cuanto mayor es la circulación, mayor es la audiencia. Una vez seleccionada una publicación que corresponda a la región donde se distribuyen bienes o servicios, así como una que esté en contacto con un gran número de personas, se seleccionan periódicos, revistas o suplementos en función de la composición de sus lectores. Debe satisfacer al máximo las características de marketing del consumidor de bienes o servicios específicos. Es decir, la publicación debe tener el mayor número posible de lectores que estén interesados ​​o puedan estar interesados ​​en información sobre el producto o servicio.

Para una publicidad eficaz, necesita conocer el retrato de su comprador potencial: su edad, sexo, ingresos, estado civil, estatus social, nivel de educación y cultura, etc. La audiencia de qué publicación tendrá la mayor cantidad de lectores que cumplan con los deseos del consumidor. El retrato estará en consonancia con los intereses del anunciante. Al mismo tiempo, es muy posible que en una publicación haya más lectores deseados en términos porcentuales, pero en otra, en términos cuantitativos.

A la hora de elegir un medio publicitario, también es importante analizar no sólo la audiencia principal, que está formada por los principales suscriptores o compradores de la publicación. Cada publicación tiene una audiencia secundaria significativa. Está formado por aquellas personas que leen la misma publicación que la audiencia principal. Pueden ser familiares del lector principal, compañeros de trabajo, amigos, conocidos, visitantes de diversos establecimientos, ver publicaciones ya leídas por los empleados suscriptores, etc. En promedio, se cree que cada periódico es leído por 3-4 personas. Pero estas cifras pueden ser menores o mayores. La audiencia primaria es especialmente diferente de la audiencia secundaria en las revistas, que son leídas en promedio por 7 a 8 personas.

La audiencia secundaria no tiene una composición tan homogénea como la primaria. Es decir, si el marido está suscrito al periódico y varios miembros de la familia lo leen, es posible que no sean de interés para el anunciante. O pueden serlo: todos o sólo una parte de ellos.

Si necesita un efecto publicitario concentrado durante un cierto período de tiempo, lo más probable es que sean preferibles los periódicos o preste atención a la distribución de materiales publicitarios e informativos con circulación de publicaciones. Si se necesita publicidad a largo plazo, se da preferencia a revistas o suplementos temáticos de periódicos.

La frecuencia de publicación de la publicación no es menos importante. Si se necesita publicidad varias veces a la semana, obviamente se trata de los servicios de un diario. Si es una vez por semana, entonces son más preferibles los periódicos semanales o las revistas semanales. Si es una vez al mes, entonces revistas mensuales. Las publicaciones también se pueden seleccionar en función de su valor en términos de ventas a los lectores. Cuanto más caro es el periódico o la revista (al por menor o por suscripción), más los lee la categoría de consumidores adinerados. Estas personas pueden gastar importantes cantidades de dinero en la compra de bienes o servicios. A la hora de elegir una publicación también es importante la calidad de su impresión y del papel. Un buen papel y una impresión de alta calidad mejoran la impresión del anuncio. Una mala impresión distorsiona la imagen de un producto o servicio y reduce el impacto de la publicidad en los consumidores potenciales. Por lo tanto, si es importante una imagen fiel de un producto, resaltando su solidez, prestigio y calidad, se recurre a los servicios de publicaciones que tengan buena o al menos satisfactoria impresión y papel.

Al elegir un medio publicitario, se debe prestar atención al volumen de publicidad en general y al volumen de publicidad competitiva en particular. En la mayoría de las publicaciones, cuantos menos anuncios, más atentamente se leen. Cuanto menos competitiva sea la publicidad, mayores serán las posibilidades para un anunciante en particular. Al mismo tiempo, puede elegir exactamente aquellas publicaciones en las que ya se publican competidores. El razonamiento aquí es bastante comprensible: "Dado que se publica con fines de lucro, significa que definitivamente están allí mis consumidores potenciales".

Y en conclusión. La elección inicial de un periódico o revista no suele ser definitiva. Habiéndose decidido por varias publicaciones como resultado de una selección preliminar, si es posible, se realiza publicidad en cada una de ellas. Luego se analizan los resultados (teniendo en cuenta la posible influencia de cualquier factor adicional) y solo entonces, utilizando simultáneamente datos de terceros y nuestra propia experiencia, se realiza la elección final de la publicación para una campaña publicitaria específica.

3. Lugar de publicación.

Cada periódico tiene lugares cada vez menos legibles. Por supuesto, existe el deseo de colocar su publicidad donde atraiga la atención de tantos compradores potenciales como sea posible. La legibilidad de un anuncio depende tanto de la página en la que se coloca como del lugar de la página y en qué sección editorial. Puede seleccionar páginas según varios principios: por proximidad a las portadas, por ubicación izquierda o derecha, por características tecnológicas de la publicación, por tema.

Se cree que un anuncio colocado en la primera página atrae el doble de atención de los lectores de una publicación que uno colocado dentro de la publicación. Un anuncio en la última página atrae aproximadamente un 65% más de lectores que un anuncio dentro de la publicación. La publicidad en la segunda, tercera y penúltima página atrae aproximadamente un 30% más de lectores que dentro de la publicación.

La diferencia en la ubicación de los anuncios dentro de la publicación (en las páginas más cercanas al principio, a la mitad o al final) es muy insignificante para los periódicos. En las revistas se considera que las mejores páginas son del 3 al 20.

Debido al hecho de que la mirada de una persona generalmente se mueve de izquierda a derecha, es una creencia común que el carril derecho en un giro en U se nota mucho mejor que el izquierdo. Esto es más cierto en el caso de las revistas. Cuando se utilizan periódicos, la diferencia entre publicidad en la página izquierda o derecha es insignificante.

Está más justificada la elección de una página temática específica de la publicación. De media, el lector medio abre y lee cuatro de cada cinco páginas. Algunas bandas reciben más atención, otras menos. Las páginas más leídas son las dedicadas a noticias. Son vistos por más del 90% de todos los lectores. Las noticias en orden descendente de interés son: columna editorial, entretenimiento, deportes, negocios, comida, programa de televisión, anuncios clasificados, mejoras para el hogar, etc.

La publicidad en páginas temáticas suele ser más cara que en páginas normales, pero esos costes adicionales suelen merecer la pena. Las personas que leen páginas temáticas tienen más probabilidades de tener percepciones positivas de los anuncios de productos y servicios relacionados con el tema editorial. Como regla general, cada anunciante específico determina las mejores páginas de una publicación basándose en su propia experiencia después de varias publicaciones en diferentes lugares. Por lo tanto, al elegir páginas, siempre debes experimentar.

En cuanto a dónde es mejor colocar un anuncio: en la parte superior, inferior, izquierda o derecha de la página, no hay una opinión clara entre los expertos. La opinión más común es que un anuncio colocado en la parte superior derecha de una página atrae el 33% de la atención del lector dirigida a esa página, el 28% hacia la parte superior izquierda, el 23% hacia la parte inferior derecha y el 16% hacia la parte inferior izquierda. Sin embargo, hay observaciones que indican que la legibilidad de una parte particular de una página depende de cómo se ve el periódico y de quién lo mira. Entonces, si el periódico está en sus manos desplegado, entonces la parte superior de la hoja tiene un efecto más fuerte en la atención. Si está sobre la mesa, se prestará más atención a la mitad inferior. Los anuncios en la parte inferior de la página atraen a un poco más de hombres que los de la parte superior. Sin embargo, para las mujeres no importa si el anuncio se coloca en la parte superior o inferior de la página.

Teniendo en cuenta todo lo dicho anteriormente, podemos decir con certeza que en la práctica no existe una diferencia significativa sobre dónde colocar la publicidad: en la parte superior o inferior de la página.

Lo mismo puede decirse de la ubicación en el lado izquierdo o derecho de la página, aunque muchos argumentan que el campo del lomo es peor para la publicidad que el exterior. Otros factores son mucho más importantes. Si el anuncio es de baja calidad, ni la ubicación derecha ni la izquierda lo guardarán. Si el anuncio es de alta calidad, será igualmente efectivo tanto arriba como abajo, a derecha e izquierda.

4. Hora de publicación

La efectividad de la publicidad está directamente relacionada con el momento de su publicación. Cuanto más cerca del momento esperado de la compra llega un anuncio a los ojos del comprador, mayor será su impacto. Aunque el dicho popular dice “prepara tu trineo en verano”, la gran mayoría de consumidores piensa en comprar sólo cuando siente la necesidad (o la inevitabilidad) de hacerlo.

Para algunos anunciantes lo más importante es la época del año, para otros el día de la semana y para otros incluso fechas concretas. Los productos de temporada suelen venderse el día anterior o durante su uso activo. Por tanto, su publicidad es temporal. Hay temporadas y periodos de tiempo en los que la gente generalmente prefiere no pensar en más compras que las más necesarias (comida, bebida, etc.). En este momento, también leen mucho menos los periódicos, lo que significa que la eficacia de la publicidad disminuye significativamente. Normalmente esta época del año es verano, cuando la gente se va de vacaciones, se relaja y descansa.

La temporada de caída de la actividad empresarial en algunas áreas coincide a veces con la temporada de crecimiento en otras. Por eso el verano es la época “más calurosa” para las agencias de viajes. Y durante este período intensifican justificadamente su publicidad.

El comienzo de la semana suele asociarse con el pico de actividad empresarial. En este momento, las personas son más enérgicas y frescas, más capaces de percibir nueva información. Por lo tanto, los lunes, martes y miércoles son buenos días para anunciar bienes y servicios comerciales, equipos, tecnologías, etc., todo lo que necesita para pensar seriamente en comprar.

Debido a la actividad laboral durante la semana, muchos realizan las compras básicas del hogar el sábado, el primer día del fin de semana. Por tanto, tiene sentido anunciar alimentos y otros artículos del hogar el día anterior en la segunda mitad de la semana: jueves y viernes. Los fines de semana y festivos se produce una gran afluencia de visitantes a restaurantes, locales de ocio y ocio. Por lo tanto, prefieren anunciarse al final de la semana laboral o en vísperas de los días festivos previstos.

Desde el punto de vista publicitario, las fechas no sólo son “positivas”, sino también “negativas”: un día de luto nacional o local. También importa qué día sea: festivo, pre-festivo o post-festivo. Por ejemplo, la gran mayoría de los anunciantes se abstienen de hacer publicidad durante varios días después del 1 de enero, cuando la gente está relajada y no piensa en comprar.

Uno de los métodos sencillos para elegir el momento de la publicidad es analizar el calendario de ventas para un período determinado. Si el anunciante está interesado en el mes, analiza la distribución de las ventas anuales. Si es una semana, entonces, ventas mensuales. Si es un día, entonces es una semana. En consecuencia, elige el momento para la publicidad más intensa.

5. Tamaño de la publicación

Se sabe que, con otras características idénticas, un objeto de gran tamaño llama con más fuerza la atención, como dicen: “llama la atención de inmediato”. Por tanto, es natural que a la gran mayoría de anunciantes les gustaría ver su publicidad en “gran formato”.

Sin embargo, cuanta más publicidad, más cara es. En este sentido, los anunciantes deben buscar el enfoque óptimo: publicar no sólo el anuncio más grande, sino uno lo suficientemente grande. Esto último es muy difícil de determinar, ya que el tamaño del anuncio no puede vincularse directamente con su eficacia. Está influenciado por muchos factores.

Cabe señalar que si, desde el punto de vista de la percepción de la audiencia, los anuncios pequeños son definitivamente inferiores a los grandes, los medianos no siempre son inferiores. Entonces, si entre anuncios de tamaño mediano aproximadamente idénticos hay uno pequeño, entonces, debido al contraste natural, se destacará significativamente. El impacto de un tamaño de anuncio determinado depende en gran medida del número de veces que se repite. El tamaño es principalmente un medio para llamar la atención. Para preservar la impresión percibida, la repetición es muy importante (como se la conoce, “la madre del aprendizaje”).

En general, si un anunciante quiere atraer la máxima atención a la vez, le resulta beneficioso colocar un anuncio en una página completa. Si un anunciante está pensando en varias ubicaciones, puede utilizar los siguientes datos.

Un anuncio de una página recibirá ligeramente más atención que dos anuncios de media página. Sin embargo, los anuncios repetidos de tamaños más pequeños, que generalmente corresponden a una página, serán más rentables que los de una sola página. Así, por ejemplo, cuatro franjas de cuartos u ocho octavos, etc. atraerán más atención que una franja.

En muchos casos en los que la publicidad se realiza periódicamente, el tamaño de los anuncios se puede reducir con el tiempo sin perjudicar el resultado. A menudo, la elección del tamaño del anuncio depende de su contenido. Si una empresa es grande y tiene buena reputación, para no afectar negativamente su imagen, no debe hacer publicidad pequeña. Los consumidores tienen en su cabeza una relación directa entre tamaños: publicidad grande - empresa grande, publicidad mediana - empresa mediana, publicidad pequeña - empresa pequeña.

En general, cuanto más grande es el anuncio, más atención atrae por publicación y más positiva es la imagen del anunciante. Pero cuanto más pequeño es el anuncio, más barato es y mayor cobertura de audiencia permite al anunciante lograr debido al mayor número de repeticiones.

6. Número de publicaciones

Los anunciantes se ven obligados a repetir anuncios por dos razones principales. En primer lugar, garantizar la máxima cobertura de la audiencia potencial y, en segundo lugar, garantizar el impacto necesario en la audiencia.

Para lograr la máxima cobertura de la audiencia potencial, es necesario repetir debido al hecho de que la composición de los lectores de las publicaciones cambia constantemente: cada número de un periódico o revista es leído por un número diferente de personas diferentes.

Esto es especialmente pronunciado en el caso de publicaciones en las que una parte importante de la circulación se distribuye al por menor. Los suscriptores constituyen una proporción bastante constante de lectores, cuyo número cambia suavemente de un mes a otro. Los compradores de la publicación al por menor son una parte voluble, su número varía significativamente cada día de un número a otro.

Además del hecho de que el número de compradores de un periódico o revista cambia, el número de lectores cambia constantemente. Al fin y al cabo, la gente lee la prensa de forma diferente: tanto la parte editorial como la publicitaria. Una persona que compró una publicación, por alguna razón, puede no leerla en su totalidad o la parte que contiene el anuncio: en diferentes días se encuentra en diferente estado de ánimo y estado físico, puede que quiera o no leer el anuncio, etc. Como se indicó anteriormente, para los anunciantes es importante no sólo llegar a sus compradores potenciales, sino también influir en ellos de manera efectiva. El objetivo de la influencia suele ser realizar una venta directa o apoyar ventas futuras (formar una imagen positiva del fabricante, preferencia por la marca del producto, etc.).

Para realizar una venta directa al anunciante, es importante que su oferta llegue al consumidor en el momento de tomar la decisión final. Algunas personas toman una decisión hoy, otras mañana, otras pasado mañana, etc. Así, para llegar constantemente a las personas que toman decisiones de compra, el anunciante debe repetir su publicidad una y otra vez.

Desde el punto de vista de mantener o asegurar ventas futuras, también es importante que el anunciante influya en la memoria de los compradores potenciales. Después de todo, por naturaleza, la gente tiende a olvidar la información recibida. Está siendo reemplazado constantemente por uno nuevo. Por ejemplo, en los periódicos la publicidad "vive" activamente durante unos dos o cuatro días. Al quinto día después de la publicación, las solicitudes directas de los clientes al respecto prácticamente cesan. En general, el número total de compradores - lectores de un periódico con un anuncio, dentro de dos o tres semanas después de su publicación, vuelve aproximadamente al mismo nivel que antes de que se publicara el anuncio en el número. La publicidad dura más en los semanarios y aún más en los mensuales. Pero en cualquier caso, llega un momento en que la publicidad “muere”.

Se recurre a un número importante de repeticiones tanto cuando se genera confianza en el fabricante o distribuidor, como cuando existe un bajo nivel de compromiso del consumidor con un producto o servicio concreto. Al igual que ocurre con la confianza en una empresa, la exposición repetida a la publicidad ayuda a desarrollar una sensación de familiaridad con el producto, lo que contribuye a la predisposición hacia una marca en particular. Las marcas familiares y conocidas se valoran más que las marcas desconocidas y poco confiables. A menudo la gente empieza a creer en algo simplemente porque esta afirmación se repite a menudo en la publicidad. Cuantas más afirmaciones se repiten, más plausibles parecen.

En general, la repetición ciertamente está relacionada con la composición y el nivel de desarrollo de la audiencia. Se requiere más repetición cuando la publicidad está dirigida a especialistas en diversos campos, así como a personas mayores. En ambos casos, la decisión de compra lleva bastante tiempo. Tanto los compradores profesionales como las personas mayores, además de valorar el producto en sí, estudian la propia empresa a partir de la publicidad. Antes de realizar una compra, siguen durante mucho tiempo la publicidad del vendedor y deciden si vale la pena o no tratar con ella.

En general, la repetición, aunque muy efectiva, es una forma muy costosa de grabar un objeto en la memoria del espectador. Por lo tanto, el anunciante, al igual que en el caso del tamaño del anuncio, debe buscar enfoques óptimos. Es imposible responder exactamente cuántas publicaciones se requieren para vender un producto en particular. El número de repeticiones depende de qué tan fuerte sea la competencia en el mercado general y en un área determinada, y de si el producto se ha vendido anteriormente, así como del tamaño, forma y contenido del anuncio, de las publicaciones en las que se publica el anuncio, el momento de publicación y mucho más.

Sin embargo, hay una serie de implicaciones que los anunciantes de prensa pueden considerar al realizar ubicaciones. Así, una sola publicación, si produce algún efecto, es cercana a cero. Un doble anuncio será un poco diferente. Según diversas observaciones, en la mayoría de los casos el consumidor lee y recuerda un anuncio sólo después de haberlo visto por tercera vez. En consecuencia, la decisión de compra no podrá tomarse antes de la tercera lectura. Quizás después del cuarto, quinto, sexto o incluso después del décimo.

Según una versión, el lector toma una decisión después del séptimo contacto (al principio no presta atención, luego lo lee, luego piensa en ello, etc.). Según otra versión, la decisión se toma tras el decimoquinto contacto. Sin embargo, es imposible responder con precisión, ya que en este caso no existen fórmulas universales. Pero normalmente se recomienda como cantidad base al menos tres veces la exposición del consumidor.

Al mismo tiempo, podemos decir con seguridad que tres publicaciones no garantizarán tres contactos mínimos con toda la audiencia. Esto se debe, como se mencionó anteriormente, a la inconsistencia de los lectores de la publicación. El hecho de que una persona haya comprado un periódico no significa que lo leerá en su totalidad o que leerá el anuncio en sí. Cuanto más voluble sea el público de una publicación concreta, más repeticiones se necesitarán. (Puede juzgar la coherencia de la audiencia basándose en los datos de las empresas de investigación, así como en la proporción de suscripciones y ventas minoristas. Cuanto mayor sea la venta minorista, más voluble será la audiencia) En general, es obvio que para garantizar un número mínimo de tres contactos, el número de publicaciones debe ser superior a tres: cuatro, cinco, seis, siete, etc. Como guía puedes utilizar los datos de uno de los estudios: para llegar al 50% de la audiencia de la publicación con publicidad, el anunciante debe repetir su anuncio al menos 5-7 veces. Y para una cobertura triple en este caso se necesitarán al menos entre 15 y 21 publicaciones. Estos datos deben considerarse únicamente como pautas.

En la práctica, por supuesto, todo depende de la influencia de diversas características del mercado. La influencia de las repeticiones se manifiesta no sólo por su número, sino también por su intensidad. Por un lado, la publicidad debe colocarse con suficiente intensidad para que sea recordada por una nueva y amplia audiencia. Por otro lado, para que el mismo anuncio no sea olvidado por la “vieja” audiencia. Hay que tener en cuenta que las repeticiones que se realizan en intervalos más pequeños son más efectivas que las repeticiones en intervalos más grandes. Es decir, dos anuncios que llamen la atención del comprador uno tras otro tendrán un efecto más fuerte que dos anuncios separados por varios días o varias semanas.

Se cree que para que un anuncio penetre verdaderamente en la mente de los oyentes, debe repetirse de 3 a 6 veces en un período de 4 semanas. Sin embargo, en la práctica este esquema no necesariamente funcionará, ya que la intensidad de la colocación depende de muchos factores del mercado.

Enviar un anuncio para su publicación en un periódico parece una cuestión bastante sencilla y puramente técnica. Sin embargo, cuando no se presta suficiente atención a esta etapa de la campaña publicitaria, el anunciante puede tener problemas con la calidad de la reproducción de la publicidad, la colocación de un determinado tamaño de anuncio, el momento, etc.

Un estudio preliminar de las condiciones bajo las cuales la publicación acepta y coloca publicidad ayudará a reducir el riesgo de impacto negativo de factores imprevistos. A veces, dicha información se imprime en las páginas de la publicación en lugares especialmente designados. Más a menudo, dicha información se puede encontrar en las páginas de folletos publicitarios de periódicos o revistas. Si el anunciante no tiene dichos folletos a mano, para obtener información debe comunicarse con el departamento de publicidad de la publicación: en persona o por teléfono. Los empleados de este departamento explicarán detalladamente qué y cómo se debe hacer para que el anuncio del anunciante aparezca de la mejor manera posible en las páginas de su periódico o revista.

Casi todos los periódicos tienen sus propias condiciones y oportunidades para enviar anuncios. En esencia, pueden denominarse financieros, procesales y técnicos.

Las condiciones financieras determinan cómo el anunciante pagará los servicios de la publicación: mediante pago anticipado total, pago anticipado parcial o pago al momento de la publicación. También se especifica el conjunto de documentos necesarios para aceptar el pedido: carta de garantía, contrato.

Las cuestiones de procedimiento determinan el orden de la tecnología en sí. Las publicaciones también establecen requisitos técnicos para los materiales publicitarios. Su cumplimiento garantiza a los anunciantes la reproducción de la publicidad de acuerdo con las capacidades técnicas de un periódico o revista en particular. De esta forma, prácticamente se eliminan los casos en los que se envía un diseño de anuncio a la publicación y aparece otro en las páginas: con una fotografía borrosa, sin líneas, con diferentes fuentes, etc. Al publicar una publicación, se llevan a cabo varios procesos secuenciales. : planificación de páginas, diseño, impresión, llegar a los lectores a través del comercio minorista y la suscripción. Estos procesos pueden tener lugar durante un período de tiempo bastante largo. Por tanto, a la hora de planificar una campaña publicitaria, es importante que un anunciante tenga en cuenta una determinada cronología de los acontecimientos.

En casos con una gran cantidad de publicaciones, conviene colocar un anuncio con la ayuda de agencias de publicidad. Gracias a los descuentos y la experiencia que tienen, estas empresas pueden publicar un anuncio de forma más económica y rentable que si el anunciante actuara de forma independiente.

En general, al enviar un anuncio, al igual que en el proceso de creación de un anuncio, no debes apresurarte. Es mejor primero recopilar más información sobre las reglas y condiciones de publicación, conocer todas las formas y opciones posibles de colocación. Esto le permitirá elegir la forma más adecuada, rentable y cómoda de enviar su anuncio.

Información publicitaria, distribuida de cualquier forma, en cualquier forma y por cualquier medio, dirigida a un número indefinido de personas y destinada a llamar la atención sobre el objeto de la publicidad, formarlo, apoyarlo y promocionarlo en el mercado.

Aparece una empresa nueva y desconocida.

Se introduce un nuevo producto en el mercado.

El volumen de ventas está cayendo.

Se prevé aumentar el volumen de ventas e ingresar a nuevos segmentos de mercado.

El mercado está lleno de productos similares.

Fue posible dividir la publicidad en ocho categorías principales. 1. Según la composición del público objetivo: altamente, moderada y débilmente segmentado. En este caso, conviene aclarar que la segmentación es la división de la audiencia de consumidores en segmentos según características sociales, profesionales y de otro tipo. Cuanto más específico sea el producto o servicio, más reducido será el segmento de audiencia entre el cual se puede anunciar. 2. Por impacto objetivo: comercial (producto y servicio) y no comercial (político y social). La publicidad comercial sirve para crear, mantener y aumentar la demanda de determinado tipo de productos, creando las mejores condiciones para su venta a los consumidores. Se puede distribuir publicidad no comercial para atraer la atención y crear sobre esta base una imagen positiva de un empresario, empresa, grupo de empresas e incluso de toda una industria. 3. Por amplitud de distribución: global, nacional, regional, local. La publicidad global es el rápido desarrollo del proceso de globalización de la economía en su conjunto. Vídeos interactivos, radio transmundial y televisión por satélite, Internet integral y otros medios de comunicación más modernos. Otros tres tipos de publicidad están destinados al "procesamiento publicitario" de la población dentro de los límites de un estado, región, estado, ciudad, pueblo y, finalmente, microdistrito o cuadra en particular. 4. Por método de transmisión: impreso, electrónico, externo. 5. Según el método de ejecución - textual, visual, textual - visual. La publicidad textual se divide en simple y compleja, y la publicidad visual en estadística y dinámica. La publicidad de texto simple es un anuncio normal. La publicidad de texto complejo incluye un conjunto de componentes necesarios: título, subtítulo, módulo de texto principal, eslogan, etc. Un ejemplo de publicidad estadística puede ser una fotografía o dibujo correspondiente, y la publicidad dinámica puede ser un videoclip o una animación por computadora.

La publicidad modular es el tipo de colocación de su información más eficaz, visual y representativa. Puede diferir en el color del fondo y del texto, en él se pueden colocar su logotipo, fotografías en color e ilustraciones.

La forma más eficaz, visual y representativa de colocar su información publicitaria en la prensa. El tamaño del módulo publicitario puede variar y lo determinan los editores de la propia publicación impresa. La publicidad modular puede diferir en el color del fondo y del texto; en ella se pueden colocar el logotipo de su empresa, fotografías en color e ilustraciones. En una página se pueden colocar varios módulos, su disposición está determinada por una cuadrícula modular.

una ubicación más ventajosa y visible en el periódico en comparación con otros anuncios (generalmente en los lugares más prestigiosos de las páginas del periódico, al comienzo de las secciones y los encabezados).

la capacidad de utilizar objetos gráficos en el diseño, lo que le permite demostrar los bienes y servicios ofrecidos de la manera más atractiva y resaltar su oferta frente a otras ofertas similares.

la capacidad de elegir el tamaño de diseño óptimo según los objetivos de la campaña publicitaria, la cantidad de información y el presupuesto publicitario.

utilizando el logotipo de la empresa y la identidad corporativa al crear un módulo, lo que enfatizará la individualidad de la empresa y hará que la publicidad sea reconocible y memorable.

La publicidad de texto es un tipo de publicidad: un anuncio de texto que se integra en el texto general de la página y se parece a su componente. Publicidad indirecta: publicidad explícita, publicidad de bienes y servicios a través de entrevistas, publicaciones, programas de radio y televisión en los que se menciona el producto anunciado; Al mismo tiempo se proporciona información sobre el tema de la publicidad y sus fabricantes.

La prensa es considerada el canal de distribución de publicidad más antiguo y confiable, que se analiza, evalúa y controla fácilmente según diversos parámetros, lo cual es muy importante para el anunciante.

La publicidad en prensa se proporciona mediante publicaciones en diversos periódicos, revistas, boletines, catálogos, suplementos o encartes publicitarios y directorios. De todos los medios, la prensa es el más selectivo: permite llegar al público objetivo deseado con gran precisión; por tanto, cualquier consumidor potencial encontrará en él una publicación diseñada específicamente para él. Para los anunciantes, este es uno de los canales más importantes de distribución de publicidad y representa aproximadamente entre el 20 y el 30% de todos los gastos publicitarios en Rusia, el segundo lugar después de la televisión.

Conclusión

La publicidad ha cubierto y continúa cubriendo muchas áreas de la vida humana, involucrando cada vez a más participantes cuyos intereses pueden no coincidir, pero también pueden ser contradictorios. La publicidad impresa se considera uno de los principales canales de distribución de mensajes publicitarios. La publicidad impresa, junto con la televisión, la radio y la publicidad exterior, es el tipo de publicidad más importante. Prueba de ello es tanto la historia de la publicidad como los presupuestos publicitarios. Fue la publicidad impresa la que sirvió de modelo para otros tipos de publicidad. A pesar del rápido desarrollo de nuevos tipos de publicidad, como la publicidad, en Internet, la publicidad impresa fue, es y será la principal partida de gasto en los presupuestos publicitarios. Los medios impresos surgen como un medio para satisfacer la necesidad de comunicación de las personas. Esta es la comunicación interpersonal, individual y colectiva. Al convertirse en un medio de comunicación colectiva a gran escala, la prensa revela la posibilidad de acumular sentimientos de masas, iniciar diversos estados de la sociedad en su conjunto y sus partes, así como informar sobre estos estados. Ayuda a determinar las posiciones sociales de las personas, a moldear la conciencia de las masas y sus cambios. Junto con otros medios, se convierte no sólo en un medio para formar la opinión pública e individual, sino también para expresarla.

Los medios impresos, es decir, periódicos y revistas, siempre han tenido demanda en Rusia durante casi tres siglos. Siempre ha sido una fuente de información indispensable para millones de ciudadanos.

Solicitud

Texto modular, indirecto, directo, basado en el ejemplo de los periódicos:

Modular:

Usando el ejemplo del periódico “Metro”

En el primer vagabundo, en la cima. Cuando cogí el periódico, inmediatamente me di cuenta de este anuncio. El color principal de este anuncio es el rojo.

El rojo es el color del peligro y la ansiedad. El color rojo refleja alta actividad, entusiasmo y emocionalidad. Aunque el anuncio en sí no es muy grande, atrae principalmente por el color brillante.

Usando el ejemplo del periódico: “Metro”

Indirecto:

Usando el ejemplo del periódico: “Metro”

Texto:

Usando el ejemplo del periódico: “Metro”

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Géneros publicitarios

Género -- unidad orgánica de contenido y forma, donde la prioridad pertenece al contenido y a la idea. El género refleja de manera única los fenómenos existentes de la realidad, en los que se manifiesta la actitud del autor hacia lo representado.

Hay tres tipos de géneros.

1. Los géneros informativos responden a las preguntas: ¿qué? ¿Dónde? ¿Cuando? ¿Quiénes son los participantes? Esto es una nota, una entrevista, un reportaje, un reportaje.

Nota publicitaria-- la forma más simple y más utilizada de publicidad de bienes o servicios. El género de notas publicitarias le permite resaltar las principales cualidades del producto, examinar en detalle los aspectos característicos del producto anunciado y crear una imagen favorable del producto. Un título en la nota es deseable, pero no obligatorio. Orienta al destinatario, informándole qué pasó, dónde pasó, cuándo pasó y quiénes son los participantes en el suceso.

entrevista promocional-- una conversación en forma de diálogo entre el anunciante y la persona entrevistada. Formalmente, la entrevista es un texto completo, compuesto por bloques de “preguntas y respuestas” y unidos por un concepto común. Existen varios tipos de entrevistas: entrevista dialogada, entrevista monóloga, entrevista mensaje, entrevista sketch, entrevista de opinión, entrevista colectiva, cuestionario.

Una entrevista publicitaria tiene como objetivo informar al consumidor, explicar las principales ventajas de un producto (servicio), evaluar y recomendar a los consumidores, por ejemplo, realizar la compra de un producto, apoyar la candidatura del político entrevistado, formar opinión pública sobre un problema social, etc. La tarea principal del autor es lograr que el interlocutor actúe con naturalidad y tranquilidad, lo que ayudará a crear una imagen publicitaria brillante.

Informe publicitario-- una idea detallada y detallada de un evento específico y su curso. El informe publicitario recrea la situación, enumera los productos (servicios) anunciados y destaca las ventajas y propiedades únicas de los objetos anunciados, que los distinguen favorablemente de la competencia. Para mejorar el impacto en el consumidor, el informe publicitario puede utilizar varios tipos de opiniones autorizadas y de los consumidores: enlaces a fuentes autorizadas, opiniones de expertos sobre el producto anunciado, juicios de personas desinteresadas, opiniones de usuarios, etc. Se utilizan activamente datos estadísticos y diversos materiales fácticos. La atención se centra en el objeto anunciado, en torno al cual se construyen los discursos de expertos y autoridades independientes.

Informe publicitario. la historia de un evento publicitario a través de la percepción directa del autor, quien recrea la imagen de lo que está sucediendo. El autor tiene una buena idea del artículo anunciado y recomienda el producto que le gusta a los consumidores potenciales. Un reportaje publicitario se caracteriza por la eficacia, el dinamismo, la claridad de lo que sucede y un “yo” de autor activo. Si el autor de un reportaje publicitario logra demostrar de forma convincente la necesidad de determinadas acciones, el lector se convertirá en un consumidor activo. Gracias al género periodístico, el consumidor potencial se convierte en partícipe de la acción asociada al objeto publicitado. Se sumerge en la atmósfera que rodea al objeto publicitario, convirtiéndose él mismo en un personaje activo.

2. Los géneros analíticos responden a las preguntas: ¿qué? ¿Dónde? ¿Cuando? ¿Quiénes son los participantes? ¿Por qué? Estos incluyen correspondencia, artículo, reseña, comentario, descripción general (revisión).

Correspondencia publicitaria se basa en un análisis específico de hechos, un estudio de la situación local relacionada con el producto, idea o servicio anunciado. La correspondencia no se limita a considerar hechos: los analiza. La correspondencia publicitaria se caracteriza por la valoración que hace el autor de los hechos en cuestión. Al recurrir a la argumentación y al análisis de los hechos, el autor promueve una experiencia positiva, atrayendo la atención del público hacia el objeto anunciado. A menudo, el héroe de la correspondencia publicitaria es un político o un estadista famoso.

Artículo publicitario. un estudio exhaustivo del objeto anunciado, caracterizado por un análisis profundo y una amplitud de generalizaciones. El artículo presenta y resume popularmente los hechos relacionados con el producto (servicio) anunciado. El contenido de un artículo publicitario debe ser relevante, fiable, accesible, veraz y específico.

Las características de género de un artículo publicitario son que contiene elementos de las tres direcciones: analítico, informativo y periodístico. El artículo puede ser una reseña o tener un carácter más selectivo, dedicado a un área específica del trabajo de la empresa o a un producto específico. Su principal tarea es formar una imagen positiva de los bienes y servicios entre el consumidor. Además, lo que es muy importante, el consumidor saca su propia conclusión sobre sus ventajas. Una opinión formada de esta manera es mucho más estable que la impuesta por un ataque publicitario “frontal” y una repetición repetida.

En artículos de imagen, las empresas intentan explicar sus políticas y ganarse la simpatía del público, por ejemplo, informando sobre sus actividades caritativas.

Los artículos publicitarios son utilizados por anunciantes cuyas actividades requieren explicaciones detalladas, exhaustivas y detalladas (por ejemplo, publicidad de medicamentos, materiales de construcción). La eficacia de dicha publicidad depende en gran medida de la etapa del ciclo de vida del producto. Cuanto menos conozca un producto el consumidor, más información necesitará sobre él. La introducción de un producto en el mercado es el primer motivo para recurrir a un artículo publicitario o a una serie de artículos.

Revisión de publicidad- un género que sirve para analizar el objeto anunciado con un análisis detallado de sus méritos. Una reseña publicitaria ofrece una valoración del objeto anunciado y pide al consumidor que realice una determinada acción. Funciones de revisión: ayudan a ver los beneficios para el consumidor en el objeto anunciado que están ocultos para el público objetivo. Por lo tanto, en una reseña publicitaria es necesario presentar una imagen publicitaria bien desarrollada; la reseña debe llevar al consumidor a las conclusiones necesarias para el anunciante.

comentario publicitario Implica expresar una actitud hacia el producto (servicio) anunciado: este género utiliza activamente la participación de las opiniones de profesionales o personalidades famosas. Esto no sólo puede enfatizar las ventajas competitivas del objeto anunciado, sino también enfatizar la actitud personal de un usuario en particular: en la publicidad, la opinión del usuario sobre el producto (servicio) es muy importante.

Revisión de publicidad-- un género que combina la descripción de varios eventos publicitarios o varios temas dentro de un evento: por ejemplo, una reseña de una exposición, por un lado, incluye una descripción y análisis de varios días de su celebración, y por el otro, los principales expositores. Otro ejemplo sería una revisión de la gama de productos de una empresa con comentarios del autor. La reseña publicitaria debe finalizar con un resumen o resumen.

3. Los géneros periodísticos responden a las preguntas: ¿qué? ¿Dónde? ¿Cuando? ¿Quiénes son los participantes? ¿Cómo? ¿cómo? Casi todos los géneros del periodismo periodístico se utilizan con fines publicitarios.

Este grupo de género se utiliza más activamente en la preparación de materiales de relaciones públicas y materiales con publicidad oculta. El grupo incluye un boceto, un ensayo.

Ensayo publicitario No se trata sólo del producto (servicio) anunciado, sino que implica crear una imagen artística y periodística del objeto anunciado. Un ensayo publicitario utiliza argumentos no solo racionales, sino también emocionales a favor del producto (servicio) anunciado. Este género se basa en la lógica, las inferencias y está asociado con el contenido y la información conceptual del habla. La reflexión expresa el punto de vista del autor, permite a los lectores participar en el proceso del habla y prueba la veracidad de los juicios. Esto conduce a una mayor atención y despierta el interés por el contenido. El autor, por tanto, reflexiona sobre el objeto de la publicidad y lo discute junto con los lectores.

La retórica enseña el uso correcto de las palabras según el contexto. Sin embargo, la elección correcta del contexto en sí, es decir, la creación de un leitmotiv para un anuncio, está determinada en gran medida por el género publicitario. La estilística, la ciencia de los estilos lingüísticos, estudia los géneros publicitarios. Cada género tiene diferencias estilísticas específicas que permiten identificarlo correctamente.

Los géneros se han desarrollado históricamente y están estrechamente relacionados con las características físicas y culturales de los soportes de información publicitaria. La estructura física de cada uno de estos medios determina las capacidades fisiológicas de una persona para leer la información presentada en forma de texto. Las tradiciones culturales en el manejo de la información y sus portadores de un tipo u otro determinan el grado de atención y confianza en la información recibida, las peculiaridades del orden de lectura de esta última, los principios de consumo y explotación de la información así obtenida.

Como se mencionó anteriormente (ver Capítulo 1), Mayakovsky prestó gran atención a la apariencia del texto publicitario y dedujo un patrón: un texto verdaderamente efectivo se crea teniendo en cuenta la comprensión correcta del método de entrega al destinatario. Si se elige incorrectamente el método de envío, el texto no será leído, y aunque lo sea, no inspirará confianza y te dejará indiferente.

El tipo de medio forma el género y determina el estilo en el que se presenta el mensaje publicitario. La filología distingue varios estilos lingüísticos, cada uno de los cuales se caracteriza por la presencia de sus propios medios de expresión y el uso de un vocabulario específico que resulta inadecuado en mensajes que generalmente están escritos en un estilo diferente. Un brillante ejemplo del uso fallido del potencial estilístico es el experimento de un famoso filólogo de la primera mitad del siglo XIX. COMO. Shishkova: “Llevado por veloces caballos, el caballero cayó repentinamente de su carro y quedó con la cara ensangrentada”. Las palabras “golpeado en la cara” parecen completamente inapropiadas en este contexto, ya que contrastan con él como estilísticamente degradado.

Es imposible continuar la historia sobre el estilo en el campo de la publicidad sin responder a la pregunta de si existe un estilo de discurso publicitario especial o si existe un determinado conjunto de técnicas de diferentes estilos que forman el mensaje publicitario. Los filólogos profesionales aún no se han ocupado seriamente de este tema, aunque el discurso publicitario existe desde hace mucho tiempo. Originariamente se originó en las plazas de mercado del Antiguo Oriente, donde los comerciantes invitaban a los visitantes a comprar tal o cual producto. En la antigua Ebla (hace 5.000 años), el personal de marketing contaba con aproximadamente 11.000 personas, una cantidad increíble para una ciudad-estado.

Hoy es difícil decir qué gritaban exactamente los comerciantes sumerios o babilónicos en el bazar y cómo negociaban los comerciantes eblaítas. Pero a partir de fuentes escritas de la antigua Roma se conocen algunas señales publicitarias que se escuchaban en los mercados de esclavos de la Ciudad Eterna.

Por ejemplo, un traficante de esclavos anuncia un bien vivo, un esclavo para el placer sexual, con las siguientes frases: “¡Qué cuerpo tan elástico! ¿No es esta la chica adecuada para ti? Garantizo su inocencia." Haciendo caso omiso del cinismo de esta afirmación, que era la norma en la época de la esclavitud, llamemos la atención sobre el hecho de que el texto en cuestión reúne todas las características más importantes de un mensaje publicitario moderno. El comerciante provoca hábilmente el deleite con la apariencia de las mercancías; luego asegura al comprador que dicho producto en términos de calidad corresponde a la pretensión y sofisticación del cliente; luego da garantías de la calidad de los bienes vendidos. Así, tenemos ante nosotros un mensaje publicitario muy eficaz, superior en sus méritos a otros textos publicitarios de nuestra época.

Y, sin embargo, hasta que los estilistas hayan identificado la publicidad como un tipo especial de estilo (y tal vez nunca lo hagan), tendrán que contentarse con el hecho de que el mensaje publicitario combina elementos de diferentes estilos y utiliza diversas técnicas y tecnologías. A menudo puede haber una síntesis de estilos en un mensaje. La elección de un estilo u otro viene determinada por la temática del mensaje.

Uno de los géneros publicitarios más importantes es el libro, folleto y artículo (periódico, revista). Están diseñados en un estilo de divulgación científica, lo que permite presentar al lector los logros de una gran empresa y al mismo tiempo no sobrecargarlo con terminología especial. El vocabulario se toma del área en la que opera la empresa. Los libros son más adecuados para los gigantes petroleros y las instituciones crediticias. Así, en 2003, el banco ZAO Ekonombank complació a sus clientes y socios comerciales con la publicación de su propia historia de todo el período soviético. El libro está repleto de términos de los campos de las finanzas, el derecho y la historia, pero es fácil de leer y libre de lenguaje burocrático.

Los artículos son los más baratos para las empresas y, además, se adaptan mejor al ámbito de actividad de las grandes empresas comerciales y industriales. La alta profesionalidad se puede ver en los artículos lacónicos, pero bastante detallados y escritos con claridad, de la empresa Nevskaya Cosmetics. Echemos un vistazo a uno de estos textos, dedicado a los productos de la marca Vorozheya, para estudiar las sutilezas estilísticas que caracterizan a este género.

“¿Sientes que ves la misma cara en el espejo todas las mañanas? Esto es un error. La capa superior de la piel, la epidermis, cambia, muere y se renueva por completo en 30 días. Mientras eres joven, estos cambios sólo se pueden ver bajo un microscopio. Pero con la edad y bajo la influencia del estrés y condiciones ambientales desfavorables, el colágeno, que da elasticidad a la piel, se desgasta significativamente, se altera el equilibrio natural de humedad, aparecen arrugas y la piel se vuelve seca y sin vida. No es nada difícil recuperar el aspecto saludable y la elasticidad de la piel y prevenir los primeros signos del envejecimiento”.

Un muy buen comienzo para un artículo publicitario. En general, el texto está diseñado con un espíritu de divulgación científica, ya que el lector prefiere llevar cosméticos médicos e higiénicos a cosméticos decorativos. Es necesario demostrar su efecto terapéutico, lo cual es difícil sin el uso de terminología científica, que el redactor dosifica moderadamente ( epidermis, colágeno), diluido en lugares con vocabulario pseudocientífico, que ahora se ha convertido en propiedad del lenguaje hablado ( microscopio, estrés, condiciones ambientales desfavorables).

El estilo de divulgación científica requiere cierta popularidad, es decir, el texto debe acercarse a la literatura entretenida, que de forma fascinante transmite al lector cierta información sobre la naturaleza y el hombre. Este principio también se mantiene en el pasaje que estamos considerando, y el redactor logró no sólo fascinación, sino precisamente entretenimiento, ya que "fascinación", como el "padre de la literatura científica popular y entretenida" Ya.I. Perelman, “entretiene, y ser entretenido te hace trabajar con la cabeza, sacar conclusiones y aplicar en la vida los conocimientos adquiridos”. El objetivo del anunciante es ofrecer una pista que sirva de guía a las mujeres a la hora de elegir cosméticos durante mucho tiempo. Este objetivo se logró, el redactor informa el hecho sorprendente de que la renovación de la epidermis ocurre en 30 días, y el texto en sí está precedido por una reelaboración exitosa de un dicho filosófico paradójico, pero estrictamente lógico, perteneciente al antiguo sabio griego Heráclito de Éfeso. : “No se puede entrar dos veces al mismo río, por él siempre fluyen aguas nuevas”. Así, el texto de las primeras líneas llama la atención y obliga a razonar. En el transcurso del razonamiento nacen determinadas conclusiones, entre las que se encuentran conclusiones a favor de la marca anunciada. Prestemos atención a la honestidad del redactor. Evita la ambigüedad en lugares "resbaladizos" donde, no hace mucho, era común que muchos anunciantes dijeran mentiras. Por ejemplo:

– Las arrugas aparecen con la edad.(cierto, aunque suavizado por la mención del estrés, etc.);

– la piel se vuelve seca y sin vida(cierto, aunque suavizado por la mención del colágeno).

Es de destacar que este estado de ánimo pesimista es destruido por la frase final, que no comienza con un banal y manido “pero”, “sin embargo”, sino que afirma categóricamente: “no es difícil volver”.

TAREA No. 19. Prueba a transformar alguna máxima antigua en una frase que abra un texto publicitario.

Un folleto es un folleto que distribuye un promotor, ya sea entregado directamente a un destinatario potencial o entregado en los buzones de correo. Estilísticamente, el texto de los folletos se mantiene cercano al habla coloquial, aunque está sujeto a un procesamiento literario. El estilo suele ser neutral, a menos que se tenga en cuenta el uso de exclamaciones, momentos emocionalmente elevados y frases imperativas.

En ocasiones, si el texto está dedicado a preparaciones cosméticas, es apropiado un estilo de divulgación científica que contenga una pequeña cantidad de préstamos del campo de las ciencias biológicas (bioquímica, citología, histología, higiene). Las condiciones especiales deben limitarse en todos los demás casos (publicidad de ordenadores y electrodomésticos, semillas para plántulas, etc.). La razón de esto es la gran capacidad del hombre moderno para navegar libremente en el vocabulario de la cosmetología. La televisión y la prensa bombardean a la sociedad con una cantidad tan impresionante de información sobre los efectos de los cosméticos que una persona, sin siquiera poseer conocimientos biológicos básicos, aprende a captar el significado básico de las declaraciones. El impacto de otros anuncios que promocionan otros productos es menos intenso, por lo que el vocabulario especial del campo de la jardinería o la informática necesita, por ejemplo, interpretaciones adicionales que se pueden incluir en el artículo, pero no en los folletos.

La percepción del texto en los folletos tiene sus propias particularidades, que el autor encontró por primera vez cuando escuchó cómo alguien (un programador de profesión) confundió el sustantivo "sobre" de un mensaje publicitario con la operación de convertir un archivo de un formato a otro. . En realidad, se trataba de un sobre postal para enviar cartas. Investigaciones posteriores del autor demostraron que al leer rápidamente mensajes publicitarios, algunas palabras pueden malinterpretarse por completo. Estas palabras conducirán a una mala comprensión del texto y a una rápida pérdida de interés en él. A continuación se ofrece una breve lista de las palabras más peligrosas para el género de las hojas voladoras.

Máquina– polvo lavable a máquina. La palabra puede entenderse como algo relacionado con el negocio del juego (por analogía con la frase "máquina tragamonedas").

Es aconsejable sustituir el sustantivo, cuando sea posible, por la expresión “lavable a máquina”.

Excitación– la principal manifestación de la adicción humana (gran necesidad de juego), comportamiento que delata una pasión aguda por algo. Puede entenderse como un tipo de arte por analogía con palabras derivadas de la palabra inglesa art (art). Se recomienda sustituirlo por frases que contengan los adjetivos “juego”, “arriesgado”, etc.

Acorde- sonido solemne, pompa. Puede entenderse como la retirada de algún tipo de cordón o haz (cordón). Es mejor abandonar por completo el uso de esta palabra, reduciendo el patetismo del estilo.

Activos– crema en publicidad de cosméticos. Hay varias interpretaciones posibles de la palabra a nivel inconsciente cuando se lee rápidamente: a) la mitad izquierda del balance; b) propiedad de la empresa; c) militante del partido (el texto en sí se considera entonces publicidad política). Sería más prudente dejar de utilizar esta palabra y sustituirla por un sinónimo.

Bálsamo– un medicamento o un producto medicinal cosmético. Hay varias interpretaciones posibles de la palabra a nivel inconsciente cuando se lee rápidamente: a) un refresco (por analogía con la palabra “narzan”); 2) banquete. Es más apropiado utilizar esta palabra con epítetos: bálsamo de cuidado, bálsamo acondicionador.

Galleta- un manjar, un tipo de galleta. La palabra puede entenderse como una enfermedad: "inflamación de las "galletas"" por analogía con bronquitis, uretritis, prostatitis, nefritis, etc. Para deshacerse del desagradable "regusto médico", vale la pena usar este sustantivo en plural. (“galletas”), o reemplácelo con la palabra “cookie”.

Vitral- un detalle interior llamativo. La palabra puede ser percibida como doblar, o como un conjunto determinado (por analogía con la palabra "circulación"). Para deshacerse de la ilusión, se recomienda utilizar el sustantivo en plural: "vidrieras".

Cochera– espacio para coches. No podemos descartar la posibilidad de que la palabra pueda percibirse como algo decorativo, similar a la palabra “vidriera”. En este caso, es mejor utilizar la palabra en plural: “garajes”. Tenga en cuenta que el plural no siempre salva, por lo que a menudo es necesario utilizar epítetos breves pero eficaces. Recordemos que un epíteto no es sólo una definición, sino una definición de la que se puede prescindir, ya que enfatiza las características esenciales de un objeto. En realidad, la expresión “garaje excelente” no tiene ningún epíteto, ya que las vidrieras, las curvas, el drenaje e incluso los aduladores pueden ser excelentes.

Decoración- diseño elegante. La palabra se parece vagamente a un término para designar a una determinada persona, como la palabra “pareja” y sustantivos similares. Es más ventajoso reemplazar con conceptos. decoración, estilo, adorno, ornamento etcétera.

Sobre– una bolsa de papel para enviar correspondencia. La palabra puede percibirse como una operación para convertir un archivo o como una operación para transferir una moneda a otra. Se recomienda utilizarlo junto con epítetos, palabras explicativas y también, cuando sea posible, utilizarlo en forma de diminutivo “sobre”.

Levantamiento– el efecto de la crema en la publicidad de cosméticos. La terminación ing, que proviene del idioma inglés, posibilita varias interpretaciones incorrectas y no deseadas de esta palabra a nivel inconsciente durante la lectura rápida, de las cuales las más probables son: a) función técnica (por analogía con el sustantivo “tuning”) ; b) un fenómeno económico (por analogía con el sustantivo "arrendamiento"). Para evitar este efecto, conviene cambiar la palabra extranjera por construcciones como: “crema para las arrugas”, “crema para el frescor del rostro”, “crema para la piel suave”.

mango- fruto comestible de una planta del sur. La palabra puede entenderse como un movimiento en las artes visuales: manga (especialmente si la selección de ilustraciones para el folleto no tuvo éxito). Puede evitar errores si llama la atención del lector sobre la pegadiza frase "frutas tropicales".

Textura– apariencia de la madera como material de mobiliario. No podemos excluir la posibilidad de que al leer rápidamente una palabra aparezcan varias interpretaciones a nivel inconsciente: a) documento de pago; b) un conjunto de hechos. Vale la pena reemplazar el término con la frase "patrón de madera", que es más simple y crea de manera confiable las asociaciones necesarias.

Exótico– propiedades del producto como capricho, rareza, etc. La palabra con un alto grado de probabilidad puede entenderse como “erótica”. Tiene más sentido reemplazar esta palabra con un sustantivo. exotismo, o palabras relacionadas capricho, encanto, estilo.

TAREA No. 20. Crea un texto en el género de una hoja voladora dedicado a una nueva línea de champús con exóticos aromas de mango y otras frutas. Al mismo tiempo, trate de no utilizar palabras “peligrosas”.

A menudo, los periódicos que colocan anuncios clasificados se denominan "sepultureros de anuncios". Innumerables columnas llenas de letras minúsculas realmente deprimen psicológicamente a una persona. Sólo aquellos que necesitan urgentemente el objeto de su búsqueda buscarán diligentemente algo aquí. Es por eso que este enfoque se justifica en la mayoría de los casos sólo en relación con la publicidad de bienes inmuebles o servicios legales. Y, por supuesto, no todos los empleadores pueden permitirse el lujo de publicar anuncios discretos.

Pero para las pequeñas empresas de provincias que recién se están recuperando, los ahorros son muy importantes y pocos tienen acceso a la impresión en gran formato a todo color de varias publicaciones a la vez. En tales situaciones, se requiere la habilidad de un redactor publicitario, que le permite resaltar un mensaje publicitario clasificado entre un flujo continuo de anuncios similares y así atraer a una gran cantidad de clientes.

Está claro que dicho texto generalmente tendrá el estilo adoptado para los anuncios clasificados, pero al mismo tiempo también debe tener alguna inclusión interesante que atraiga la atención del público. Esta inclusión “anómala” se puede resaltar por el estilo: escriba las palabras en cursiva o negrita. Un ejemplo es un anuncio de cursos de infografía en 3D colocado con motivo de su inauguración. El texto está descolorido y aburrido, como corresponde a un anuncio clasificado. El estilo lacónico y estricto cumple con los requisitos de este tipo de publicidad. Sin embargo, el texto que contiene sólo tres palabras es el más destacable de todo el periódico porque está escrito en negrita. Estas tres palabras son héroes, Dioses, monstruos– imaginar vívidamente imágenes creadas por la imaginación de Boris Vallejo y otros maestros de los gráficos por computadora. No podría pensar en una mejor publicidad para cursos 3D.

TAREA No. 21. Piensa en dos o tres palabras que puedas utilizar para llamar la atención sobre el siguiente anuncio: “Entregaré dos lindos gatitos rojos en buenas manos, entrenados para ir al baño, limpios y cariñosos”.

Entre los pequeños géneros publicitarios se encuentran, entre otros, postales, encartes, programas, tarjetas de invitación, tarjetas de calendario, tarjetas de visita y imitaciones de tarjetas de visita. De estos, el más informativo es el inserto, ya que el resto de géneros sólo son adecuados para colocar un eslogan o un lema, a menudo en combinación con un logotipo (para lemas y lemas, consulte la siguiente sección).

Por cierto, la información proporcionada en el prospecto tampoco suele ser publicidad en el verdadero sentido de la palabra y es principalmente una descripción del producto. Sin embargo, los redactores talentosos utilizan con éxito encartes para colocarles publicidad oculta, es decir, información adicional que fomenta el estudio a largo plazo del documento publicitario y contribuye al surgimiento de la simpatía por el producto.

La necesidad de un exceso de información es una característica de todas las criaturas capaces de comunicarse (pájaros, abejas, delfines). En el hombre esta necesidad se expresa con una fuerza excepcional. Así la retrató N.V. de manera grotesca y cómica. Gogol: “Después de tomar té, él [Chichikov. – S.B.] se sentó frente a la mesa, ordenó que le trajeran una vela, sacó un cartel de su bolsillo, lo acercó a la vela y comenzó a leer, entrecerrando un poco el ojo derecho. Sin embargo, en el programa había pocas cosas destacables: el drama lo presentó el señor Kotzebue, en el que Rolla fue interpretado por el señor Poplevin, Cora fue interpretada por la doncella Zyablova, otros personajes fueron aún menos notables; sin embargo, los leyó todos, incluso llegó al precio de los puestos y descubrió que el cartel estaba impreso en la imprenta del gobierno provincial, luego lo volteó hacia el otro lado para saber si había algo allí, pero no encontrando nada, se frotó los ojos y se volvió cuidadosamente y lo metió en su baúl, donde solía guardar todo lo que encontraba.

La empresa May explota intensamente la necesidad de información redundante colocando cuatro tipos de información en sus encartes de té Lisma: hechos entretenidos ( Lo sabes… ), recetas para hacer té (se supone que se utilizará té de Lisma), consejos útiles para amas de casa, poemas. En realidad, una pequeña sección del encarte bajo el título "NUESTRO SURTIDO" está dedicada a la publicidad del té, y una parte importante de la información textual se reemplaza por información gráfica.

Tenga en cuenta que la técnica de reemplazar información textual con información gráfica es especialmente necesaria cuando se utilizan otros géneros pequeños (para obtener más información sobre dichos reemplazos, consulte el Capítulo 7).

TAREA No. 22. Como saben, la sed de conocimiento y el deseo de desarrollarse creativamente se inculcan en una persona con una educación adecuada en la primera infancia. Este es exactamente el enfoque de la Top-Top Preschool Academy, cuyo lema es: ¡De dos años a la universidad! Cree su propio lema para la tarjeta de presentación de un prestigioso centro de educación preescolar, cuyos estudiantes reciben una educación ampliada en artes liberales y una mentalidad para una excelente admisión a la universidad.

El enriquecimiento de la lengua rusa con palabras extranjeras es un fenómeno muy útil que conduce a un aumento de la riqueza léxica y, en consecuencia, a un aumento de las capacidades expresivas del habla oral y escrita. Esas palabras que hoy parecen originalmente rusas, en realidad nos llegaron de otros idiomas (por ejemplo, "pez", del finlandés). Pero, lamentablemente, el préstamo de muchas palabras a veces se produce de forma caótica e incluso sin necesidad urgente. Este es exactamente el destino que le ocurrió a la novedosa palabra “eslogan”, que todo el mundo usa y, sin embargo, nadie sabe exactamente qué significa. A menudo se traduce como un lema, lo cual es completamente erróneo. De hecho, esta palabra se traduce del inglés como eslogan, es decir, un llamamiento. Al parecer, el sustantivo “eslogan” permanecerá en el idioma ruso junto con “eslogan”, sólo que el primero quedará relegado a un atractivo publicitario y al segundo se le asignará un significado político.

Entonces, eslogan- Este es un eslogan publicitario, un llamamiento a clientes potenciales. Lema(en inglés lema, y ​​no eslogan) es un dicho breve que contiene la idea de las actividades de la organización. Por lo general, el lema se formaliza en forma de dicho aforístico, que sirve como credo para la gestión de la empresa. Estas diferencias determinan la legalidad de utilizar un eslogan y un lema en una situación determinada.

El eslogan lleva el significado emocional de toda la campaña publicitaria, durante la cual participa en la configuración de la imagen del producto como herramienta para crear una cierta actitud (positiva) de los consumidores hacia él. Por este motivo, la apelación es más adecuada para el título y el final, enmarcados como una frase de eco. Te recordamos que frase de eco es la parte final del texto publicitario, cuyo objetivo es consolidar una imagen brillante y positiva en la mente del consumidor. Además, el eslogan es un elemento clave del texto. colchón(Matraquage francés - martilleo). Matrakaz es un anuncio en radio y televisión en forma de repetición frecuente (hasta el punto de resultar molesta) de un eslogan. Tenga en cuenta que lo mismo se llama repetición de una imagen, símbolo, melodía, etc. Un lema es adecuado para decorar un logotipo y para colocarlo en el párrafo introductorio de un texto publicitario relativamente grande.

TAREA No. 23. Consideremos cuál de las siguientes dos afirmaciones, tomadas de la famosa sátira política de George Orwell, Animal Farm, es un eslogan y cuál es un lema:

– Todos los animales son iguales, pero algunos son más iguales que otros.

“¡Hagamos que sea una cuestión de honor terminar la cosecha más rápido que Jones y sus hombres!”

Un logotipo es una imagen gráfica que simboliza los principios de una empresa y sirve como forma de identificarla. El logotipo no siempre tiene inscripciones, pero en algunos casos esto es posible. Las situaciones más típicas en las que un logotipo necesita soporte de texto:

el simbolismo del logotipo implica mencionar el nombre de la empresa (en su totalidad o como abreviatura);

el simbolismo del logotipo y el significado general del mensaje posterior (o, por el contrario, una minimización significativa de la información) requiere la colocación de un lema;

El simbolismo del logo sugiere el nombre del producto.

Por ejemplo, el logotipo de la empresa Bridgetown (ver sitio web: www.bridgetown.ru) incluye tanto el nombre de la empresa como una descripción clara de los productos que ofrece esta empresa: "MEJORES SNACKS".

TAREA No. 24. Piense en el nombre de una empresa comercial, su lema y las características de un producto como el pulpo enlatado, de modo que las palabras y expresiones encontradas estén armoniosamente relacionadas con su logotipo: una silueta azul de un pulpo sobre un círculo amarillo.

Zaklichka, como su nombre indica, es un género de publicidad oral. Sin embargo, las llamadas para visitar una tienda suelen aparecer en papel o soporte electrónico. En este caso, es necesario elegir las palabras adecuadas, eligiendo aquellas que puedan "levantar detrás de ellas" la mayor cantidad posible del estado de ánimo de otra persona, si se expresa en las imágenes de V.G. Korolenko, quien comparó la palabra, como herramienta de escritura, con un globo en su correspondencia con un aspirante a escritor.

Ya se ha señalado anteriormente que las palabras tienden a quedar obsoletas. Los zakliki están sujetos a obsolescencia, quizás al ritmo más rápido que todas las demás palabras y frases. Hoy en día, gritos como “¡sólo con nosotros!”, “¡Date prisa!” ya parecen arcaicos. etc. Conservan su poder sólo en textos estilizados como anuncios antiguos. Ante nuestros ojos sale del escenario una nueva generación de cánticos cuya esencia es reproducir determinados acontecimientos. El hecho mismo de notificar tal evento es una llamada (“¡Rebajas!”, “¡Descuentos!”, “Estamos abiertos”).

Si bien la señal de advertencia está de moda, todavía se puede utilizar con éxito. Sin embargo, en los próximos diez años se convertirá en una rareza. ¿Qué reemplazará este tipo de apelación? No hace falta ser un visionario para darse cuenta de esto. Hoy en día, los eslóganes que muestran claramente al comprador potencial lo que se espera de él están ganando fuerza y ​​se están volviendo cada vez más populares. La palabra clave de tal frase es el infinitivo: "Compre en Faberlic", "Vístase de Kir Plastinin", "Tome un refrigerio en McDonald's".

El éxito de estas frases instructivas que suenan imperativas se debe al cambio en el estatus del comprador. Varias décadas de indudable éxito del concepto de marketing han convertido al cliente en objeto de mayor atención. Hoy se esfuerzan por rodear a los clientes de todas las comodidades a la hora de realizar una compra. Naturalmente, también aumentan las expectativas para el cliente. El comprador siente una cierta carga de responsabilidad en relación con estas expectativas; Hoy en día, rara vez alguien entra en una tienda sólo para mirar los estantes y luego sale con las manos vacías, si probablemente hay un producto adecuado en oferta: el nivel de servicio y la atención a la personalidad del cliente y sus necesidades exige que el visitante compre algo.

TAREA No. 25. Piensa en un eslogan para el futuro que te pida que vayas a una tienda y compres una determinada marca de patatas fritas, evitando el infinitivo "comprar".

Muchos libros maravillosos están dedicados al arte de trabajar con correspondencia comercial, por lo que a continuación consideraremos exclusivamente técnicas para colocar publicidad oculta o explícita en el texto de una carta comercial.

En primer lugar, hay que decir que una carta que contenga una oferta (incluida una pública) debe comenzar con una indicación de los beneficios del destinatario y solo luego pasar a una discusión de otras cuestiones comerciales en las que se puedan discernir los beneficios del vendedor. .

Es recomendable que la carta se envíe por algún motivo. Esta puede ser una fecha importante para la propia empresa, pero no se debe abusar de estos trucos, ya que el deseo de imponer a otras personas su propio calendario en lugar del calendario habitual a menudo parece un signo de autoritarismo intolerable en el trabajo con los clientes. Por eso es recomendable enviar cartas, seleccionando para ello días festivos.

El importante especialista en marketing estadounidense G. Harris recomienda encarecidamente (y en esto sin duda tiene razón, como lo demuestra la propia experiencia del autor) vincular el boletín a días festivos menores, que se recuerdan solo cuando se abre la lista en la página correspondiente, o no se recuerdan. conocido en absoluto. Enterarse de la existencia de una festividad desconocida en la que puedes felicitar a tus amigos haciendo gala de tu erudición puede ser un acontecimiento agradable para algunas personas. Esto creará las condiciones para cultivar entre los consumidores una actitud positiva hacia la empresa.

Además, al felicitarse mutuamente por unas pequeñas vacaciones siguiendo el consejo de la empresa, un cliente potencial, sin saberlo, difunde información sobre las actividades de esta empresa y sus productos, lo que sirve como excelente publicidad de boca en boca. Por supuesto, cada empresa debería pensar detenidamente con qué vacaciones felicitar a sus clientes. Digamos que se acerca el 22 de marzo: el Día Mundial del Agua. A primera vista, estas vacaciones son completamente inútiles para un anunciante, pero una opinión tan apresurada está profundamente equivocada. De hecho, para este día se pueden programar diversas promociones, incluidos envíos postales de empresas que venden productos para pescadores, turistas, buceadores, deportistas (especialmente en deportes acuáticos), vacacionistas, acuaristas, así como juguetes para juegos acuáticos y productos respetuosos con el medio ambiente. ¡Resulta que una festividad poco conocida es relevante para una gran categoría de la población!

TAREA No. 26. Piense en qué tiendas podrían enviar correos electrónicos promocionales en vísperas del 18 de marzo, el Día del primer hombre en el espacio exterior.

Una lista de precios es una lista de precios, que es una lista de productos disponibles y una indicación de los precios de venta de los mismos. Las listas de precios suelen ser los documentos publicitarios menos utilizados, lo cual es fundamentalmente erróneo. Es poco probable que un comprador potencial, que intenta familiarizarse con el surtido de una tienda o empresa comercial, necesite folletos publicitarios. Es mucho más probable que un futuro comprador solicite una lista de precios. El servicio de marketing de cada empresa comercial debe poder enviar listas de precios por correo en formato electrónico (no sólo en formato Excel, sino también en formato Word) o impreso.

Por supuesto, la lista de precios - en vista de la paradójica simpatía popular hacia ella - debería estar provista de publicidad oculta. Llamamos la atención sobre el hecho de que las listas de precios no deben contener publicidad obvia, ya que, muy probablemente, la simpatía de todos por ellas se debe precisamente a la ausencia de persuasión, promesas y otros "señuelos", es decir, el texto está estrictamente en un estilo empresarial y contiene un mínimo de información útil sobre productos que le permitirán tomar una decisión sensata.

El comprador debe reservarse el derecho de hacer una elección sobria a favor de tal o cual producto, pero es importante que el vendedor (y por tanto el redactor) se asegure de que la compra no se realice en la oficina de otra empresa o en otra tienda. , sino precisamente desde dónde se envió el producto.lista de precios. Por tanto, todavía se necesita publicidad oculta. La forma más sencilla de dicho texto es añadir comentarios.

Normalmente, las listas de precios toman la forma de placas divididas en tres columnas: nombre y marca del producto, nombre del fabricante, precio del producto (ver Tabla 3).

Es recomendable incluir columnas adicionales. Uno de ellos, llamado “Comentarios” (o, alternativamente: notas, consejos de funcionamiento, información adicional, información técnica), contendrá publicidad oculta “ad rem”: información sobre las ventajas del producto, etc. La segunda, denominada “Garantía”, contendrá información atractiva sobre el período de garantía del producto, lo que de por sí incita al lector a elegir en Favor de este vendedor. Puede encontrar una nueva lista de precios de muestra en la tabla. 4.

TAREA N° 27. Crea publicidad oculta disfrazada de información técnica atractiva sobre el módem integrado de cualquier modelo.

La publicidad puff (del inglés puff) es una publicidad engañosa, “inflada”, es decir, un mensaje que poco tiene que ver con la realidad, y cuyo único fin es captar la atención de un potencial comprador e inculcarle la necesidad de elegir a favor de tal o cual tienda, aquella u otra marca, etc. El puf debe considerarse publicidad deshonesta y poco confiable y, por lo tanto, ni siquiera valdría la pena incluirlo en este directorio, sino los maestros del puf en un El tiempo descubrió una propiedad muy importante de una persona, que le permite dirigir su comportamiento. Esta propiedad es una curiosidad.

La publicidad, incluso si es neutral y no intriga abiertamente a una persona, debe contener elementos de puf, es decir, debe atraer la curiosidad y la curiosidad. Por ejemplo, el texto publicitario a través del cual se promociona el perfume “O Feerique” de Pierre Bourdon informa a la bella mitad de la humanidad: “Pierre Bourdon presenta una nueva fragancia Ofererique– encantadora, sexy, impulsiva. Un frasco de encaje, un adorno esponjoso, un estuche elegante: esto es una declaración de amor, una señal de respeto hacia el diseñador Serge Manso”. Un anuncio así estimula todos los niveles de curiosidad.

Una mujer estará igualmente interesada en saber si el aroma realmente la hace sentir sexy (la curiosidad de un adulto) y en mirar la decoración esponjosa (la curiosidad de la niña que “se sienta” en cada mujer). En algún punto intermedio entre los polos indicados están los intereses restantes: ¿cómo es una botella de encaje? ¿Qué significa un “estuche decorativo”? ¿Habrá un retrato de Serge Manso en la caja? ¿Es este Serge guapo? Y por supuesto, a algún cliente le interesaría intentar adivinar por el olor del perfume QUÉ MUJER LE GUSTA MÁS A PIERRE BOURDON. Por ello, su nombre aparece indicado en el texto.

Hoy en día la tecnología estándar es utilizar superlativa, es decir, una técnica lingüística que se reduce a manipular números (posiblemente mediante hipérbole, sobre la cual ver el párrafo 3.2 del manual) y combinar los resultados de estas manipulaciones con superlativos de adjetivos.

Pero un genio de la publicidad, el especialista en marketing estadounidense G. Harris, recomienda explotar la curiosidad humana de una manera completamente inusual. Para que la publicidad falsa sea discreta y al mismo tiempo intrigante, conviene cambiar radicalmente el enfoque hacia la publicidad electrónica y en papel. correo basura. Este spam debe contener información relacionada con el producto anunciado no directamente, sino sólo indirectamente. La información contenida en un mensaje spam debe ser relevante, extremadamente entretenida, despertar una curiosidad increíble y al mismo tiempo fragmentaria. La narración debe interrumpirse a la mitad para que el lector tenga un incentivo para comprar el producto, teniendo así la oportunidad de familiarizarse con el texto completo.

Este enfoque es más adecuado para publicidad de periódicos, revistas, sitios literarios y analíticos, productos de libros, etc. Basta con extraer hábilmente el texto contenido en la fuente que se vende y servirá de base para el spam. Por ejemplo, un contable, un auditor, un financiero o un abogado estarán muy interesados ​​en un mensaje spam de este tipo (entre comillas:<<…>>):

<<¿El IRS reembolsará las pérdidas?

Durante mucho tiempo se ha hablado de que hoy en día no es difícil lograr que el tribunal reconozca las acciones ilegales de los funcionarios fiscales si cometieron un error (artículo 35 del Código Fiscal de la Federación de Rusia). Pero esto es sólo un artículo del código. ¿Cómo se puede lograr el éxito en la práctica? ¿Es posible recuperar el dinero tras una decisión judicial a su favor? Nuestro asesor legal permanente brinda recomendaciones sobre cómo desarrollar su defensa ante el tribunal y cómo aprovechar la oportunidad de recuperar su dinero después de que se anuncie el veredicto. Nuestro abogado llama su atención sobre la importante cláusula contenida en la carta del Ministerio de Finanzas de la Federación de Rusia con fecha...

¡CONTINUARÁ EN EL ÚLTIMO NÚMERO DE LA REVISTA “MI CONTABILIDAD”!

También en este número y en los siguientes: Contador sobre obstetricia(licencia por maternidad y todo lo relacionado con ella), Contabilidad y vertedero(organización de la contabilidad de los trabajos de limpieza y recogida de basura), Cómo planificar su impuesto a la propiedad(teoría y práctica de la planificación fiscal).

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Naturalmente, deberíamos esperar un aumento en la demanda de la revista "Mi Contabilidad" (ficticia) y un aumento en el número de suscriptores. En determinadas situaciones y en determinados círculos, el spam bien elaborado puede causar un gran revuelo. (También sobre correo no deseado, consulte el Capítulo 9.)

La tecnología descrita es aplicable a una amplia variedad de productos y servicios. Hoy en día, la venta de casi cualquier producto va acompañada de la transmisión de diversos tipos de mensajes de texto al comprador, principalmente todo tipo de instrucciones. Si muestras un poco de imaginación, el texto de las instrucciones puede resultar muy entretenido, de modo que cierto extracto te parecerá muy, muy intrigante: el lector de spam querrá ir a la tienda a comprar este producto o, al menos, lea las instrucciones con más detalle y piense en la posibilidad de comprar. Los mayores ganadores son los vendedores de cosméticos, suplementos dietéticos, equipos informáticos y productos similares.

Digamos que se promociona en el mercado una marca de cosméticos destinada a mujeres que prefieren un estilo de vida activo. En este caso, el texto del folleto spam puede contener instrucciones sobre cómo utilizar correctamente los productos anunciados durante las clases de fitness (incluso según el conjunto de ejercicios). Por ejemplo, aplica una crema con efecto adelgazante en tu piel antes de empezar a hacer ejercicio, luego, después de hacer ejercicio, báñate y utiliza un gel de la misma marca, y después de la ducha, aplica leche sobre la piel secada con una toalla, lo que alivia los músculos. tensa y aporta elasticidad a la piel. El texto del folleto está acortado “hasta el punto de resultar ofensivo”: se recomienda conocer los detalles de los asesores de ventas o directamente en las instrucciones de uso de los cosméticos de esta marca. Y para ello, un comprador potencial deberá acudir a la tienda.

La curiosidad se estimula con más fuerza cuando una persona tiene que superar un sistema de prohibiciones. Es por eso que los mensajes spam que brinden información sobre procesos en el mercado mundial, política internacional, descubrimientos científicos y, finalmente, fenómenos paranormales serán muy pegadizos y, naturalmente, estos mensajes deben ir acompañados de una frase del arsenal del Agente Mulder: “Nos lo ocultaron”. El puf desaparece para siempre y eso es maravilloso. Pero el rico legado de la publicidad de pufs permanece porque la curiosidad humana persiste. Como dijo el poeta:

¡Oh gente! todos ustedes se parecen
A la antepasada Eva:
La serpiente te llama constantemente
A ti mismo, al árbol misterioso;
Dame el fruto prohibido,
¡Y sin eso, el cielo no es el cielo para ti!

Bueno, aparentemente la curiosidad no es realmente un vicio. Esta es simplemente una cualidad inherente de una persona que mantiene un sano interés en los acontecimientos que suceden a su alrededor y resiste la indiferencia y la apatía. Sólo se puede envidiar esa actitud. Esto significa que se puede envidiar a quienes, por curiosidad, violaron la prohibición del autor impuesta en Administrado, y se apresuró a mirar el final del cuarto capítulo. Esta violación se debe precisamente a la curiosidad, que fue provocada por el uso de un rotundo “no”, LETRAS MAYÚSCULAS, y también por la aparición inesperada de una exigencia tan extraña en un texto estilísticamente neutro.

TAREA No. 28. Cree texto de spam por correo electrónico para promocionar un suplemento dietético vendido a través de una tienda en línea.

Del capítulo cuatro aprendimos:

a) no debe pensar por el cliente, debe darle el derecho de tomar una decisión o llegar a cualquier evaluación por su cuenta. Sin embargo, no se debe permitir que el cliente tome una decisión o haga una valoración sin ser lo suficientemente complaciente;

b) el texto debe adaptarse al entorno y a la situación en la que es probable que se produzca el “efecto cortina de ventana”;

c) estimular moderadamente la curiosidad entre los clientes potenciales nunca es mala idea para los negocios.

En el próximo capítulo aprenderemos:¿Un hombre de verdad querría comprar la marca Gigolo? ¿Cómo puede un anunciante evitar acabar en G.A.V.N.E.? ¿Cómo predecir una emergencia para todo un país?